社交媒体环境下档案文化传播效果的影响因素

　　作者：邱洋

　　摘要：在社交媒体环境下，从传播环境特点、传播现状、影响因素等层面，系统探讨了档案文化传播面临的机遇与挑战。研究指出，社交媒体为档案文化传播提供了互动性强、泛在化、精准化的传播环境，拓宽了传播渠道，丰富了表现形式。但同时，档案文化传播也面临着内容选择、受众分析、平台运营等方面的诸多挑战。提升档案文化传播效果，需要从内容生产、受众研究、平台选择与运营、传播评估等环节进行系统优化。

　　关键词：社交媒体；档案文化；传播效果；影响因素

　　在数字时代的浪潮下，社交媒体已成为大众获取信息、表达观点、交流互动的重要渠道。微博、微信、抖音等社交平台连接起亿万用户，构建起高度参与、快速传播的虚拟社会网络。在此背景下，如何运用社交媒体平台，创新档案文化传播模式，让深藏档案馆的历史文献“活”起来，让珍贵的档案文化遗产资源“火”起来，成为新时代档案工作者的重要课题。

　　档案文化作为中华民族历史文化的重要组成部分，蕴含着丰富的精神财富和价值内涵。在社交媒体时代，创新档案文化传播模式，对于弘扬优秀传统文化，坚定文化自信，推动文化强国建设具有重要意义[1]。系统探讨社交媒体环境下档案文化传播的影响因素与优化路径，对于拓宽档案文化传播渠道，提升档案文化传播实效，具有重要的理论价值与实践意义。

　　目前，档案文化传播研究已成为档案学界关注的重点。学者们对档案文化传播的内涵、模式、策略等展开了卓有成效的探索。例如，丁雪琴[2]剖析了档案文化传播的价值诉求，进一步探讨了档案文化的传播路径；王向女等[3]探讨了档案文化传播中受众身份认同的建构机制。已有研究奠定了档案文化传播研究的理论基础，但在社交媒体环境下系统考察档案文化传播的影响因素，特别是从内容生产、受众分析、平台运营等多维度系统构建优化传播的策略，仍有待进一步深化。本研究拟在梳理前人研究的基础上，立足社交媒体时代特点，深度剖析档案文化传播面临的新情况、新问题，探寻提升传播效能的新思路、新对策，以期进一步丰富档案文化传播研究的理论谱系，为新时代档案文化传播实践提供智力支持。

　　1  社交媒体环境下的档案文化传播分析

　　1.1 社交媒体传播环境的特点分析

　　社交媒体是互联网时代下信息传播的重要载体，其独特的传播环境对档案文化的传播产生了深远影响。第一，社交媒体传播具有互动性强的特点。在社交媒体平台上，档案文化的传播者与受众能够直接对话、交流，实现即时反馈。这种互动性打破了传统档案文化传播的单向性，增强了受众的参与感和归属感。第二，社交媒体传播呈现出泛在化、碎片化的特点。移动互联网技术的发展使得社交媒体能够随时随地触达受众，档案文化传播突破了时间和空间的限制。同时，在信息爆炸的时代，社交媒体用户的注意力较为分散，档案文化内容往往以短小精悍的形式呈现，迎合了用户碎片化阅读的习惯[4]。第三，社交媒体传播还体现出精准化、可视化的特点。海量用户数据的积累为档案文化的精准传播提供了支持，借助大数据技术能够精准绘制用户画像，进而开展有针对性的传播。第四，新媒体技术如信息可视化、交互设计等在社交媒体传播中的应用，使得档案文化内容更加直观、生动，提高了传播的有效性。

　　1.2 社交媒体环境下档案文化传播现状

　　随着社交媒体的迅速发展，以微博、微信公众号、抖音等为代表的社交媒体平台已成为档案文化传播的重要阵地。一方面，众多档案馆、档案工作者开设官方账号，制作并推送档案文化相关内容，扩大了档案文化的传播范围和影响力。另一方面，社会公众也加入档案文化传播的行列中来，通过转发、点赞、评论等方式参与档案文化话题的讨论，形成了档案文化传播的社会化趋势。然而，当前社交媒体环境下档案文化传播也存在一些问题和不足。一些档案文化内容同质化严重，缺乏创新性和吸引力；部分档案工作者对社交媒体传播规律的认识不足，难以有效触达和吸引目标受众；档案文化传播效果评估体系尚不完善，难以准确衡量传播绩效；等等。这些问题在一定程度上制约了社交媒体环境下档案文化传播效果的提升，亟须社会各界持续关注并寻求破解之策。

　　1.3 社交媒体给档案文化传播带来的机遇与挑战

　　社交媒体环境为档案文化传播带来了广阔的机遇。首先，社交媒体拓宽了档案文化传播的渠道，各类社交平台为档案文化内容的分发提供了便利，使得档案文化资源能够直接触达海量用户。其次，社交媒体为档案文化传播提供了创新的表现形式。在社交媒体上，档案文化内容可以通过图片、视频等多样化的形式呈现，增强了传播内容的吸引力和感染力。再次，社交媒体为档案文化传播带来了用户数据的大量积累，为精准传播奠定了基础。社交媒体平台记录了海量用户的属性、行为等数据，有助于档案工作者深入分析受众特征，实现精准画像和传播定位。与此同时，社交媒体环境也给档案文化传播带来了诸多挑战。档案文化内容与娱乐化、碎片化的社交媒体生态存在一定的差异，如何在内容生产上实现与社交媒体的契合，是摆在档案工作者面前的一大课题。此外，社交媒体上信息传播速度快、方向多元，公众对档案文化的解读可能出现偏差，如何引导社会舆论，确保档案文化内容的权威性和严肃性，也是档案文化传播面临的重要挑战。

　　2  社交媒体环境下档案文化传播效果的影响因素

　　2.1 档案文化内容选择与呈现方式

　　档案文化资源丰富多样，如何从浩瀚的档案史料中选取能够引起社会公众兴趣、具有传播价值的内容，是档案工作者首先需要考虑的问题。内容主题应紧扣社会热点，充分挖掘档案价值，选取那些与当下社会议题相关、能够引发公众共鸣的档案文化内容。同时，档案文化内容的呈现方式对于提升传播效果至关重要。单一、枯燥的文字陈述很难吸引社交媒体用户的注意力。在生产内容时，应积极运用信息可视化、交互设计、多媒体制作等新媒体技术手段，将档案文化内容转化为生动、直观的视听产品，提升内容的可读性和传播性。

　　2.2 档案文化传播受众群体的特点

　　社交媒体用户群体庞大、多元，不同年龄、职业、兴趣爱好的用户在获取档案文化信息的需求和习惯上存在差异。因此，档案文化传播必须以受众为中心，深入分析受众特点，方能实现精准触达和高效传播。通过社交媒体平台提供的用户数据，运用大数据分析、用户画像等技术，档案工作者可以洞察不同受众群体的属性特征、行为习惯、兴趣偏好等，并据此开展受众细分和精准定位。了解受众的媒介使用习惯，选择适合的社交媒体平台和传播时段；针对不同受众群体的阅读习惯和认知特点，定制个性化的传播内容和形式；运用话题标签、智能推荐等技术，实现档案文化内容与用户需求的精准匹配。受众特点分析是档案文化实现个性化、精准化传播的必由之路。

　　2.3 社交媒体平台选择与运营策略

　　当前，社交媒体平台种类日益丰富，各具特色和优势。例如，微信公众号传播内容精准度高、微博热点传播速度快、抖音短视频传播互动性强等。档案工作者需要根据传播内容的属性、目标受众的特点，综合考虑各平台的传播机制，选择合适的平台组合。同时，社交媒体平台的运营策略对档案文化传播效果有直接影响。档案工作者需要掌握平台规则，把握传播节奏，优化账号运营模式。针对平台算法，调整内容生产策略，提升内容曝光度；把握热点和节点，策划话题活动，引导用户参与互动；运用社交广告、KOL合作等方式，实现内容的精准分发。账号内容生产、发布、互动、问答等一系列运营行为都需统筹考量，构建常态化、矩阵式的传播运营体系。

　　3  社交媒体环境下提升档案文化传播效果的路径

　　3.1 优化档案文化内容呈现形式，提升传播质量

　　档案文化内容质量是吸引受众、提升传播效果的基石。因此，档案工作者要从内容生产源头入手，提升档案文化产品的内容价值。首先，要实现内容选题的精准化。深入挖掘档案资源中的优质素材，紧跟时事热点，选取能引发社会共鸣、满足公众需求的档案文化内容[5]。运用大数据分析技术，洞察不同受众群体的兴趣偏好，有针对性地策划选题。其次，要创新内容呈现形式。单一的文字描述很难吸引社交媒体用户的注意，必须运用新媒体技术手段，将档案文化内容转化为生动鲜活的多媒体产品。例如，运用信息可视化技术，将历史数据、照片、文献转化为交互式图表、动态信息图等；运用VR、AR等沉浸式技术，创设身临其境的档案文化体验场景。再次，要加强内容策划与制作。成立专业的新媒体内容创作团队，吸纳编辑、设计、开发等多方面人才，从选题策划到成品制作形成标准化流程。针对重点选题，集中优势资源，打造精品“爆款”内容。此外，档案文化内容应能唤起人们的情感共鸣，激发爱国主义情怀，弘扬社会主义核心价值观，因此还要注重内容的情感表达和价值引导。

　　3.2 加强档案文化传播受众研究，实现精准传播

　　社交媒体环境下，海量用户数据的积累为档案文化传播实现精准化提供了契机。档案工作者要充分运用社交媒体大数据，深入分析不同受众群体的行为特点与接受习惯，实现档案文化内容的精准分发和个性化推荐。首先，要细分目标受众群体。社交媒体用户庞杂，不同年龄、职业、文化程度、兴趣爱好的用户在档案文化信息获取和接受程度上存在显著差异。运用用户画像、聚类分析等技术，梳理典型用户特征，划分“档案文化爱好者”“历史文化发烧友”“潜在档案文化需求者”等不同类别，实现受众的精细化、差异化管理。其次，要针对不同目标受众群体，设计匹配的传播内容。深度挖掘各群体的档案文化需求，有的放矢地为他们提供感兴趣、易接受的内容。例如，面向青少年群体，制作趣味性、互动性强的档案文化游戏；面向中老年群体，梳理家谱、老照片等承载集体记忆的档案文化内容。此外，还要优化内容分发的渠道与时段。午间、晚间是微信推送的黄金时段，工作日的通勤时段是微博推广的最佳窗口期，这些都是基于用户使用习惯的精准触达。

　　3.3 优化平台选择与运营策略，提升传播效果

　　社交媒体平台是档案文化传播的重要载体，科学合理地选择平台，优化平台运营策略，是提升传播效果的关键举措。首先，档案工作者要全面了解各大主流社交媒体平台的特点，根据传播内容的属性和目标受众的特征，选择恰当的平台组合。例如，微信公众号适合发布严肃、权威的档案文化资讯，微博适合传播与热点时事相关的档案文化话题，抖音适合呈现轻松活泼的档案文化短视频，小红书适合分享推荐“种草型”的档案文化打卡地。立足多元化的平台矩阵，可以实现档案文化传播渠道和形式的多样化。其次，要深谙各大平台的传播机制和算法规则，据此优化内容生产和互动策略。例如，微信公众号的“点赞”“在看”对于提升文章传播力至关重要，要设置互动话题，激发用户主动点赞的热情；抖音的传播依托推荐算法，要把握好视频时长、节奏、话题标签等要素，增加作品曝光概率。再次，要做好社交媒体平台的日常运营。既要保持内容更新的持续性和规律性，也要把握时事热点和节日节点，适时策划传播活动。通过优质内容吸引受众，做好互动留存，逐步沉淀“档案文化粉丝”。最后，运用大数据分析工具，及时监测传播数据，优化调整平台运营策略。

　　参考文献

　　[1]张文兰,黄星.国家文化数字化战略背景下档案文化传播力提升探赜[J].山西档案,2023(4):80-88.

　　[2]丁雪琴.档案文化的传播及其实现路径探讨[J].兰台世界,2024(S1):83-85.

　　[3]王向女,葛帅敏.基于CAPS理论的档案文化传播中受众身份认同建构研究:以哔哩哔哩网站《档案》节目为例[J].档案学研究,2024(1):93-101.

　　[4]王晨,郭旭锦,姚新文,等.新媒体环境下档案文化传播的创新路径[J].山西档案,2024(9):166-168,188.

　　[5]邓素媛.探寻档案文化对外传播路径，弘扬民族优秀传统文化:《瑶族档案文化对外传播路径研究》书评[J].山西档案,2021(6):171-180,150.

　　【作者简介】邱洋（1988—），女，汉族，河南周口人，周口职业技术学院讲师，硕士，研究方向：新闻业务、新闻理论。