档案文化创意产品的跨媒体传播效果提升

　　作者：时冰

　　摘要：在国家文化数字化战略和融媒体传播的时代背景下，推动档案文化创意产品跨媒体传播已成为提升档案文化影响力、助力文化强国建设的必由之路。从跨媒体传播视角切入，剖析了影响传播效果的关键因素，并提出了优化供给、完善矩阵、创新机制、强化评估等提升传播效果的具体路径。

　　关键词：档案文化；文化创意产品；跨媒体传播；传播效果

　　随着社会对文化事业和文化产业发展的高度重视，2022年5月，《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》正式发布。该意见奠定了文化事业数字化建设与发展的良好基础，为“档案+文化产业”的发展带来新的能量和契机[1]。随着移动互联网与新兴数智技术的发展与革新，新媒体呈现出传播速度快、受众面广、互动性强等特点，引发了公众文化消费方式和需求的变革[2]。传统档案文化创意产品传播渠道单一、互动性不足等问题日益突出，探索档案文化创意产品跨媒体传播路径, 创新传播理念，优化传播策略，提高传播效果，成为新形势下档案文化建设的现实需求。

　　一方面，推动档案文化创意产品跨媒体传播，是实现档案文化事业高质量发展的内在要求。通过跨媒体传播拓宽档案文化创意产品的受众面，提升其社会影响力，有利于满足人民群众日益增长的精神文化需求，彰显档案在经济社会发展中的独特价值，进而促进档案事业转型升级，实现高质量发展。另一方面，创新档案文化创意产品传播方式，是满足公众多样化精神文化需求的必然选择。新媒体时代，公众文化消费呈现出碎片化、个性化特征[3]。档案部门需要顺应这一趋势，依托各类新媒体平台优势，开发迎合不同群体需求的档案文化创意产品，并通过跨媒体融合传播，为公众提供丰富优质、形式多样的档案文化服务，不断提升公众的获得感和满意度。

　　1  档案文化创意产品跨媒体传播效果影响因素

　　1.1 传播内容

　　传播内容质量的高低直接关系到受众接受程度和传播效果。影响档案文化创意产品传播内容质量的因素主要体现在两方面。一方面，是内容选择与主题策划。档案蕴含着丰富的历史文化资源，内容翔实丰富，历久弥新。选择优质内容和精心策划的主题是档案文化创意产品传播的首要环节。面对纷繁复杂、模态多样的档案资源，档案工作者应当甄选出最具传播价值的内容，围绕时代主题、社会热点，精心设计传播主题，才能引发社会共鸣。另一方面，是内容生产与创意表达。内容生产是赋予档案资源以创新表达形式，将其转化为吸引受众的文化创意产品的关键环节。在内容生产中，不仅要坚持内容为王，在创意策划、脚本设计等方面下足功夫，讲求策划的专业性和原创性，提高内容的文化品位和艺术品质。还应立足档案特色，彰显文化内涵，运用创新思维，提炼动人故事，以增强传播吸引力。

　　1.2 传播渠道

　　传播渠道直接关系到受众接触和获取档案文化创意产品的便捷程度。传播渠道的选择和整合是档案文化创意产品跨媒体传播需要考虑的核心问题。一是渠道选择与媒介属性。不同传播渠道因其媒介属性不同而呈现出不同的传播特点，档案文化创意产品在选择传播渠道时，需要综合考虑各类媒体渠道的覆盖面、传播力、互动性等因素，根据传播对象、传播目的选择适宜的渠道组合。二是渠道整合与立体传播。跨媒体传播的优势在于打破单一渠道传播的局限，实现媒体渠道资源的整合，形成融合传播合力。渠道的有效整合是档案文化创意产品跨媒体传播的应有之义。档案部门应统筹规划线上线下渠道，实现内容的一致性呈现，营造全方位、多层次的立体化传播格局。

　　1.3 传播主体

　　传播主体既包括处于主导地位的档案部门，也涵盖参与档案文化创意产品传播过程的其他机构和个人。档案部门的引领作用和多元主体的合作机制是影响档案文化创意产品跨媒体传播效果的重要因素。一是档案部门引领作用发挥。作为档案文化事业的重要组成部分，档案部门理应成为档案文化创意产品传播的中坚力量，在统筹规划、资源整合、品牌塑造等方面发挥引领作用。一方面，档案部门应做好政策设计和制度供给，搭建传播平台，为其他社会力量参与创造有利条件；另一方面，档案部门要发挥品牌效应，塑造档案文化创意产品的公信力和权威性，以内容优势和品牌号召力带动跨媒体传播。二是多元主体合作机制构建。跨媒体传播是一项系统工程，仅靠档案部门“单打独斗”难以实现预期目标，必须广泛汇聚社会力量，建立多元主体协作机制。档案部门要树立开放合作理念，吸引社会各界力量参与档案文化创意产品传播，建立资源共享、利益共赢的合作机制。档案部门可以与博物馆、图书馆、高校等机构在内容生产、渠道推广等方面展开深度合作，实现优势互补，形成有效合力。

　　1.4 传播对象

　　传播对象的特征、需求和反馈是影响档案文化创意产品跨媒体传播的关键因素。只有准确把握目标受众，充分考虑其兴趣诉求，传播效果才能最大化。这就需要做好受众的市场细分和用户画像，提供个性化、差异化的文化服务。一是目标受众界定与细分。档案文化创意产品的受众具有群体多样性特点，不同年龄、职业、文化程度的群体在兴趣爱好、认知水平、接受习惯等方面存在显著差异。档案部门要树立受众思维，准确洞察不同群体的特点，进行受众细分。可借助大数据分析技术，对用户的年龄、性别、行为等信息进行标签化管理和精准刻画，从而有针对性地设计传播内容和传播方式。二是个性化服务供给。档案文化创意产品跨媒体传播要满足大众化传播与分众化传播并重，坚持普适性原则，又要注重个性化服务。通过数据采集和用户反馈，档案部门要构建起与传播对象的良性互动，对其个性化、差异化需求做出快速反应和响应，提供管家式、菜单式的传播服务。

　　2  档案文化创意产品跨媒体传播效果提升路径

　　2.1 优化档案文化创意产品供给

　　档案文化创意产品是跨媒体传播内容的核心，其供给质量直接决定传播效果。提升传播效果，必须着力优化档案文化创意产品供给，在内容生产上下功夫，在表现形式上求创新。

　　一方面，要加强优质内容生产，突出档案文化特色。档案部门要建立完善的选题策划机制，注重选题的时代性、社会性和吸引力，精准洞察大众需求，策划富有档案特色、贴近公众生活的选题。在内容生产上，要发挥档案文化资源独特优势，讲好档案故事，传播档案记忆。要高度重视内容的原创性，克服同质化倾向，多产出精品力作。总之，档案文化创意产品要立足丰厚的历史文化积淀，找准与当下生活的契合点，方能焕发出独特魅力。

　　另一方面，要创新表现形式，增强情感共鸣。新时代大众尤其是年轻群体，喜欢新颖的传播形式，而档案文化创意产品的表现方式总体上仍比较传统和单一。要增强档案文化的感染力和吸引力，必须创新传播形式，运用新媒体语态，采用沉浸式、互动式、体验式的传播方式，调动受众的多重感官，吸引其参与档案文化传播。档案部门可以充分运用VR、AR、全息投影、数字动漫等新技术、新形式，赋予档案文化以创新表达，让档案文化创意产品焕发勃勃生机。

　　2.2 构建全媒体传播矩阵

　　构建全媒体传播矩阵是提升档案文化创意产品传播效果的关键举措。档案部门应统筹利用各类媒体资源，在更大范围、更深层次上触达传播对象，形成叠加放大的传播合力。

　　一方面，要实现线上线下融合发展，拓宽传播渠道。随着数字技术和移动互联网的发展，人们的信息获取和文化消费习惯发生重大变化，线下传播与线上传播相互交融的全媒体传播成为趋势。档案部门要顺应这一趋势，打造线上线下一体化传播平台，丰富传播触点，提高触达率。线下要依托各类展览、讲座、体验等活动，增加与受众的面对面互动交流机会；线上要利用官方网站、微信公众号、移动客户端等平台，通过短视频等新媒体产品，与受众保持无时不在、无处不在的沟通互动。

　　另一方面，要依托移动互联网技术，提升传播精准度。移动互联网时代，跨媒体传播呈现去中心化、分众化趋势。大数据、人工智能等新技术为实现档案文化创意产品的精准传播提供了有力支撑。档案部门要发挥技术优势，提高档案文化创意产品推送的精准性。可利用大数据分析技术，对用户的行为、偏好进行画像，实行分类推送，让感兴趣的内容直达目标受众；运用智能推荐算法，根据用户的阅读行为实现千人千面的个性化推荐，提高内容转化率。

　　2.3 发挥档案部门主导作用

　　作为档案文化创意产品跨媒体传播的中坚力量，档案部门要强化主体意识，发挥引领作用，在顶层设计和制度供给上发力，为跨媒体传播构筑坚实根基。

　　一方面，要加强顶层设计与统筹协调。传统档案文化的传播推广往往比较随意和分散，缺乏整体规划和顶层设计。面对跨媒体传播带来的新形势，档案部门要加强前瞻性思考和战略谋划，系统设计传播总体方案，明确传播目标、重点和策略，统筹各方资源集中发力。要加强传播全流程的组织协调，建立部门联动机制，压实各环节、各单位的传播责任，形成齐抓共管、协同高效的工作格局。科学的顶层设计为跨媒体传播指明方向，强有力的组织保障则确保各项任务落地见效。

　　另一方面，要建立健全标准规范体系。档案文化创意产品涉及思想内涵、价值导向、文化安全等诸多敏感因素，其传播必须坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，这就亟须建立一整套行之有效的标准规范。档案部门要制定专门的传播工作管理办法，从内容生产源头抓起，明确选题、编审、发布等各个环节的具体要求，严把政治关、内容关、安全关。要建立健全信息发布审核机制，明确审核主体和标准，坚决防止出现导向错误、格调低下、信息失实的问题。对跨部门合作开发的档案文化创意产品，档案部门更要把好入口关，严格履行审核把关职责。此外，还要出台档案开放、个人信息保护、知识产权管理等方面的标准规范，为档案文化创意产品跨媒体传播提供法治保障。

　　2.4 完善跨媒体传播评估机制

　　建立科学的评估机制是提升档案文化创意产品跨媒体传播效果的应有之义。传播效果评估结果直接关系到后续传播的改进与优化。

　　一方面，要建立多维度评估指标体系。跨媒体传播是一个多向度、动态化的过程，评估其效果不能仅停留于表面，而要建立起反映其内在规律的指标体系。具体而言，要从定量和定性两个维度设置评估指标。定量指标主要包括浏览量、点击率、转发量等，考察档案文化创意产品的关注度、到达率、影响力等；定性指标则涵盖内容质量、互动体验、情感共鸣等，考察产品的文化内涵和受众反响。在指标设置上既要借鉴新闻传播、网络营销等领域的成熟做法，又要突出档案文化的行业特点，将文化传承价值、社会教育功能等纳入评估范畴。

　　另一方面，要形成评估结果应用与反馈机制。高质量的跨媒体传播应是一个闭环的系统工程，评估结果要及时反馈并应用于后续的传播实践中，形成持续改进、不断优化的良性循环。对评估中发现的问题，档案部门要组织专门力量深入剖析原因，并有针对性地调整优化传播策略和方法，做到有的放矢。可建立用户参与机制，通过在线调查、用户反馈等形式，广泛征求用户对档案文化创意产品的意见建议，作为评估和改进的重要依据。评估反馈要常态化、制度化，做到有计划、有部署、有总结，将其贯穿于跨媒体传播的全过程、各方面。

　　参考文献

　　[1]吕文婷,蔡晓芬.国家文化数字化战略背景下的“档案+文化产业”:发展契机、运作模式与关键问题[J].档案学研究,2024(3):87-93.

　　[2]冯秀环,赵天雨,谢振铃.档案文化创意融入数字文化产业高质量发展的路径研究[J].山西档案,2024(1):89-91.

　　[3]王运彬,孟一凡,李健.档案与中华文明国家话语体系的构建[J].山西档案,2024(1):17-24.

　　【作者简介】时冰（1988—），女，汉族，河南洛阳人，中原科技学院文学与传媒学院讲师，硕士，研究方向：传媒艺术。