深耕内容提质量 创新形式增成效——2022年我国档案社交媒体发展报告

　　文/周文泓  张婧妍  周一诺  崔璐  张茜雅

　　2022年，我国档案社交媒体的整体发展稳中有进，逐步形成基础的、可稳定输出的新媒体力量，随着社交媒体影响力的持续扩大，档案社交媒体正助力档案文化宣传推广与“互联网+档案服务”将迎来更为广阔的发展空间。

　　2022年档案社交媒体发展成效

　　1.档案社交媒体矩阵稳定输出

　　2022年，主体多元、传播广泛、稳定输出的档案社交媒体传播矩阵基本形成。从各地区社交媒体账号分布情况来看，东部地区、中部地区、西部地区分别有398个、279个、302个，既覆盖中央到地方、国家级至县级不同层级，又包含档案主管部门、综合档案馆、企事业单位档案馆等不同性质的档案部门，档案社交媒体的影响力日益彰显。从档案机构在各个社媒平台的运营成效来看，微信公众号共747个、微博账户共222个、抖音账户共10个，账号活跃度整体较高，且发文情况和往年相比体现出稳定性，多数机构的微信公众号月均发文量超过10篇，可利用微信、微博的主要宣传阵地对档案工作动态、档案专业知识、档案信息资源开发成果等进行传播，实现档案新媒体力量的稳定输出。

　　2.推送题材丰富多元

　　档案机构社交媒体推送目前包括工作动态、档案分享、档案产品、档案相关、档案征集、档案科普、非业务相关7类主题，选题及取材范围灵活多元。一方面，各级档案机构重视借助社交媒体平台对机构自身开展或参与的相关业务活动进行宣传报道。另一方面，档案机构注重寻找更加多样的切入点，丰富内容产出主题，如将地方特色建筑、手工艺品、民俗文化等信息资源或实物与档案元素有机结合，借助档案讲述社会历史变迁、展现地方风土人情。例如，“金山记忆”微信公众号在推文《记得土布，记得乡愁》中以土布生产为引、以纺织工艺发展为线，书写档案中的乡愁记忆，展现非遗文化博大精深。多主题的推送信息、多元化的优质内容，能够有效满足社会公众对档案信息的差异化需求，促进高质量档案内容的广泛传播。

　　3.综合运用多种传播媒介

　　当下正处于媒体融合新阶段，促使档案传播形式发生变革。过去一年来，多数档案机构都能运用图文、音频、视频等传播媒介分享自身特色档案资源、挖掘档案历史文化价值。微信公众号中，采用“图文+视频”“图文+音频”类推文占比分别为8%和2%，与此同时，近1%的档案机构积极利用HTML5等新兴媒体技术，创设立体丰富的档案创意虚拟场景，构建起线下档案资源与线上展览传播的桥梁，改善用户的浏览体验，提升趣味性。例如，“皇史宬”微信公众号通过HTML5小程序展览，将明清历史档案搬运至线上，充分发挥了新兴媒体技术的互动性、流畅性优势，打破了固有的档案文化宣传模式。

　　4.社媒平台联动效应彰显

　　运营推广方面，在立足本机构社交媒体平台输出内容的基础上，诸多档案机构尝试联合其他社交媒体平台进行宣传，汇聚社媒力量，发挥联动效应。例如，四川省档案馆发起“百馆联动”活动，在各级主流媒体、档案馆网站、微信公众号等平台集中发布全省各级档案馆国际档案日主题活动内容。通过众多平台宣传和多元主体参与，宣传内容触及了更广泛的社会群体，宣传效果较以往有了明显提升。多平台、全方位、高密度的内容输出不仅有助于强化用户认知，还有利于增强档案社媒的公众吸引力，产生更加广泛的社会影响，带动档案社交媒体有效“出圈”。

　　档案社交媒体现存问题

　　1.缺乏标杆性档案社媒品牌引领

　　2022年，档案机构社交媒体运营情况调查结果显示，代表性账号的阅读量、在看量、点赞量等传播数据不够突出，如9个月内推文总量在10万以上的公众号仅12个、点赞量在1万以上的仅3个，总体运营成效有待进一步提升。同时，在品牌建设方面，引领性、标杆性的档案社交媒体品牌范例暂未形成，尚需更具社会面覆盖力的典型账号引领档案社交媒体集群统一发声。相较于国内知名图博机构或国外部分档案机构，我国档案社媒品牌的影响力和渗透力仍有较大提升空间。例如，故宫博物院自微博账号开通以来，粉丝量达一千多万，视频累计播放量约1.99亿，与微信、“抖音”“学习强国”等平台共同组成了多元互补、成效显著的新媒体矩阵。

　　2.传播内容质量有待提升

　　其一，档案专业属性尚未有效凸显。调查数据显示，30个代表性档案机构发布的微信推文中，非业务相关类和工作动态类主题总计占比达到61%，日常推送中与档案或档案工作无关的信息占据较大比例，内容信息辨识度低，难以形成记忆点。其二，内容挖掘深度有待提升。多数推送仍然停留于对档案内容信息的浅层介绍，止步于重复、简单的内容生产，缺乏对其承载的历史记忆与情感内核的深度挖掘。其三，馆藏资源特色不够突出。推送内容与机构特色及馆藏资源的联系不够紧密，传播内容的个性化特色化属性不强、同质化问题突出，传播效果难以提升。

　　3.传播形式创新有限

　　一方面，媒体形式略显单薄过时，难以搭建档案文化知识由机构向用户输送的有效渠道。从微信、微博等社交媒体推文形式统计结果来看，传统图文仍是主要表现形式，90%的文章仅采用图文展现推送内容，仅有10%的推文能综合运用音频、视频、HTML5等多种形式进行档案文化传播。另一方面，档案媒体传播形式变革速度相比社交媒体整体发展速度而言存在一定滞后性，发展步伐与媒体迭代速度不甚匹配。当下社交媒体呈现多元融合发展趋势，具有极强的生命力和创造力，对表现形式手段的新颖性、便捷性、广泛性提出了更高要求。

　　4.社交媒体平台运营策略不足

　　整体上看，我国档案社交媒体运营的主动性和吸引力不够突出，运营策略较为陈旧单一。一方面，国内档案社交媒体的运营以微信公众号平台为主，其余主流社交媒体平台较少涉及。从账户数量和活跃度来看，档案类微信公众号有747个，且大多数保持高活跃度状态；档案类微博账户有222个，仅有少数账号还在更新；档案类“抖音”账号仅有10个，其中只有几个账户保持一定活跃度。另一方面，大部分档案机构没有真正认识到互联网的特色功能和强大影响力，只是将传统媒介时代的宣传内容转化为电子形式进行传播，忽视了互联网在机构活动策划和推广中的独特优势，缺乏现象级传播事件。

　　我国档案社交媒体发展展望

　　1.发挥品牌效应，打造协同性档案社交媒体集群

　　一是依据档案机构自身特质，强化社交媒体发展战略的品牌意识。根据账号的定位、目标受众和核心价值，选择合适的社交媒体运营平台和内容形式，创造充分体现档案机构特色和独特优势的内容，传播热点话题下的档案声音。二是保持内容更新频率和质量，提升档案社交媒体账号的可持续性运营成效。在了解用户活跃度和偏好的基础上，选择最佳发布时间和频率，根据定量的数据分析和用户反馈评估传播效果、调整传播策略，规范档案内容的创作、编辑、发布全流程与运作方式，保证高质量内容的持续稳定输出。三是明确共识性档案传播话语，扩大档案社交媒体集群的影响力。围绕深度聚焦的档案核心议题，加强档案机构之间的对话与互动，在资源整合、信息服务、档案产品推广等方面加强合作，积极推动档案社交媒体传播网络的协同共建。

　　2.深耕优质内容，鼓励原创个性化内容生产

　　一是明确运营定位。通过对机构自身的职能性质、工作目标、重点用户类型及其主要需求等要素进行综合考察，确定科学的运营定位，从而实现对档案机构社交媒体发布内容的方向性把控。二是突出内容特色。一方面，突出自身专业属性，重视立足档案视角、融入档案意识、普及档案知识、传播档案文化，避免与其他相关机构推送同质化内容，进一步扩大档案机构的影响力。另一方面，结合馆藏资源、地域特色和机构特征，打造个性化的原创推送，从内容选材、栏目设计、行文风格等方面综合着力，提升机构社交媒体账号内容辨识度和特色性。三是内容深度挖掘。在深入研究馆藏档案资源的形成背景和内容特征的基础上，有效提炼档案背后的情感意蕴与价值内核，透过宏观看微观、透过现象看本质，突破传统模式下对档案信息的浅层展示，实现档案信息资源的深度开发和全景呈现。

　　3.革新传播手段，构建档案媒体应用新路径

　　档案社交媒体应力求利用新兴媒体技术和工具优化档案内容产出，构建用户群体、社交媒体平台、档案机构三位一体的良好生态。一是创新表现形式，将音频、视频、HTML5等新兴形式灵活运用于内容传播之中，增强档案社交媒体发布内容的趣味性和可读性，吸引用户关注，推动档案信息内容的广泛传播。二是切合受众实际需求，紧密联系传播手段与具体内容特点，实现表现形式与内容的有效匹配，在实践探索中逐渐构建起形式多元创新、内容充实优异的档案媒体应用体系。三是积极发起各类特色话题性活动，联动业界社交媒体平台，以精简新颖的话题标签吸引用户参与，优化档案文化传播效果。

　　4.钻研流量打法，切实提升档案社交媒体影响力

　　一是掌握平台推送机制，提升流量裂变能力。一方面要利用互联网思维优化内容配置，深入了解不同社交媒体平台的流量推送规则，提升账户的曝光度。另一方面要匹配内容与潜在用户的兴趣，实现精准投放，尽可能抓取注意力资源，通过流量裂变持续培育新用户。二是搭建新媒体矩阵，拓宽内容传播渠道。改变以往单一的传播策略，扩大各类社交媒体平台的覆盖面，综合考虑内容、平台和用户之间的契合点，实现多样化内容的多渠道发布，触及更多元的用户群体。三是扩大用户参与空间，发挥粉丝传播能力。利用用户关系网络进行信息辐射是社交媒体运营的重要“打法”，用户参与传播是社交网络生态的重要一环。档案社交媒体的运营应当重视用户表达空间的构建，实现与用户共创内容。［本文摘录自《中国档案事业发展报告（2023）》，内容略作调整］

　　作者单位：中国人民大学档案学院、中国人民大学档案事业发展研究中心、山东大学、武汉大学、西北大学、辽宁大学

　　责任编辑：周拯民