新媒体矩阵赋能档案社交媒体信息传播研究

　　作者：王玲 苑薇

　　摘要：随着新媒体时代的高速发展，档案信息传播方式也随之发生了变化，运用各类社交媒体不断提升档案信息传播水平成为一种新趋势，构建新媒体矩阵，进一步扩大档案信息传播范围成为大势所趋。基于当下档案社交媒体信息传播现状，阐释新媒体矩阵赋能档案信息传播的价值，结合“两微一抖”档案账号运营情况，从传播主体、传播受众、传播内容、传播媒介和传播效果五个方面，深入分析新媒体矩阵赋能档案社交媒体信息传播存在的问题，进一步构建了新媒体矩阵赋能档案社交媒体信息传播的优化模式。

　　关键词：新媒体矩阵；档案社交媒体；档案信息传播

　　2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话，强调加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局[1]。随着众多新媒体平台的快速发展，档案信息从原本的依赖纸质传递延伸到网络的数据传递，极大地加快了档案信息的传播效率，扩大了档案信息的传播范围。据第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模达11亿人，手机网民规模达10.96亿人[2]。各级档案馆积极顺应时代背景，在搭建微博、微信公众平台的基础上，开通抖音、哔哩哔哩、视频号等短视频平台账号，积极探索新媒体矩阵构建方式，以期助力档案信息传播。

　　1  档案社交媒体信息传播研究现状

　　随着信息技术的发展，档案传播的媒介越来越多元化，社交媒体因其交互性、跨时空等特征逐渐成为大众获取信息的重要渠道，这使得许多档案机构聚焦社交媒体平台，也吸引了众多国内学者研究社交媒体环境中的档案传播问题。例如，彭兰[3]指出社交媒体具有覆盖面广泛、互动性高、灵活性强和即时性好的优势，已经成为档案信息传播的主要形式。王慕蕴[4]认为依托社交媒体解读和传播《中华人民共和国档案法》，能够直观快速传递权威消息，消除公众疑虑，通过寓教于乐的方式传播档案法律法规，创新档案为民的服务渠道。罗宝勇和魏敏[5]认为从印象管理角度看，社交媒体的出现为档案信息传播提供了一个虚拟舞台，在这个舞台上，档案部门可通过优化内容、加强互动等方式制定印象管理策略，提高档案信息传播效果。罗宝勇和崔旋[6]认为档案信息传播者与利用者之间的交流互动是影响档案信息传播效果的重要因素，在加强宣传的基础上，要完善服务版块，重视内容建设，增加双方的双向交流反馈。

　　上述研究成果为本文研究提供了参考。现有研究大多从主体、受众、平台、内容等方面论述档案信息传播面临的问题和未来发展路径，部分学者关注到了新媒体在提升档案信息传播力中发挥的重要作用，但鲜有从新媒体矩阵视角对如何形成矩阵合力展开研究。目前也有研究聚焦于新媒体矩阵的构成以及各新媒体平台的不同特点，阐述新媒体矩阵的搭建原理，但更多倾向于对于不同新媒体平台特点的介绍，未能深入地探讨各新媒体平台特点之于新媒体矩阵搭建的优劣势，以及如何充分发挥其特点的优势以实现信息传播。而且研究成果集中于新闻传播领域，图情档领域关于新媒体矩阵的研究内容较少，相关研究也大多围绕微信公众号展开，探讨单一平台内纵向矩阵的搭建模式。媒体媒介与矩阵的融合打破了单一的线性研究思路，使针对新媒体平台的研究可以分别从横向、纵向展开，明确不同媒体形式的站位，相互配合，形成矩阵合力，最大化发挥不同媒体媒介的优势。因此，本文将以新媒体矩阵为切入点，分析新媒体矩阵与档案信息传播的内在逻辑，以提升档案信息传播水平。

　　2  新媒体矩阵赋能档案社交媒体信息传播价值阐释

　　2.1 新媒体矩阵拓宽档案信息传播广度

　　档案作为具有保存价值的历史记录，其内容丰富、形式多样，记录的档案信息也十分庞杂。随着信息技术的发展，新媒体平台逐渐成为档案信息传播的重要渠道，它具有受众面广、传播速度快等特点，但单一的新媒体平台传播受众单一、形式有限、内容匮乏，很难实现档案信息的广泛传播。例如，河北省档案馆以“冀小兰”为主体，在微信、抖音和哔哩哔哩等新媒体平台注册账号，以新媒体矩阵思维创新档案信息传播形式，尽管短视频平台发布作品数量不多，但内容各具特点，而非单一发布相同作品，新媒体矩阵架构已初具雏形。新媒体矩阵将不同类别的新媒体平台有机结合，突出平台特色，通过在不同新媒体平台发布档案信息，可以覆盖不同需求、不同背景的用户群体，满足档案信息传播的多样化需求，扩大传播范围，放大传播效果。新媒体矩阵还可以突破传统媒介和单一媒介的时空限制，让用户随时随地高效便捷地获取档案信息，促进档案信息在全国甚至全世界范围内的传播，从而进一步拓宽档案信息传播的广度。

　　2.2 新媒体矩阵延伸档案信息传播深度

　　新媒体平台具有自身关注度高、成熟度高的优势，且不同平台有着不同的传播形式，因此新媒体矩阵的投放形式更加灵活，为档案信息传播提供了更多的可能性。传统的档案信息传播主要通过文字和图片来实现，而新媒体平台则可以实现图文、音频、视频等多种形式的排列组合，如微博、微信公众平台侧重以图文实现档案信息传播，而抖音、哔哩哔哩、视频号则侧重以音频、视频相结合，文字作为补充的形式促进档案信息传播。受档案内容、载体和保存形式等多种因素影响，档案馆在对馆藏资源进行开发利用时，对于新媒体的运用不如博物馆灵活，但其运营方式仍具有借鉴意义。例如，故宫博物院作为家喻户晓的国家博物馆，十分注重新媒体的传播影响力，在微信公众平台发布以图片为主的推文，向公众展示故宫博物院四时美景，或将馆藏珍贵影像辅以文字解说，同时在抖音平台发布文物系列作品，每期视频介绍一件文物实物，通过视频展示和专业解说相结合的方式让文物走进千家万户。在进行档案信息传播的过程中，应依据档案信息的类型选择适合的传播形式，如利用音频更容易引起人们的情感共鸣，视频则更加直观、生动，可以同时辅以文字对视频内容进行凝练，图文并茂则可以详细交代完整信息内容。将这些信息有针对性地投放到不同的新媒体平台，并对内容进行深耕，使新媒体矩阵内部各账号风格鲜明，以方便明确目标用户群。

　　2.3 新媒体矩阵聚焦档案信息传播精度

　　新媒体矩阵依托现代信息技术的变革，可以通过对各个平台进行数据分析，生成用户画像，更加精准地把握用户需求，从而为用户定制个性化推送方案。新媒体矩阵极具个性化的传播形式能够满足用户的多样化需求，提升用户获取档案信息的体验感。2009年，北京卫视推出《档案》系列节目，受到了广泛关注，随着近些年来短视频的兴起，《档案》节目组在抖音注册了官方账号，对节目内容进行再剪辑，截取节目中的亮点片段发布到抖音官方账号上，很多作品获得大量点赞与评论，吸引400多万粉丝的关注。通过大数据分析用户信息行为，将用户的信息搜寻习惯、兴趣偏好等转化为直观的数据表达，实现精准推送，使用户能够轻松获取到符合预期的档案信息。除此之外，新媒体矩阵为档案社交媒体提供了更多与用户交流的机会，为直接输出精品内容提供了优质平台，也为用户获取档案信息提供了权威的渠道，既可以避免档案信息在传播过程中失真，影响档案信息的真实性和准确性，又能够拉近档案与用户之间的距离，使公众更好地了解档案、认识档案。

　　3  新媒体矩阵赋能档案社交媒体信息传播面临的困境

　　为顺应时代发展，提升档案信息传播效率，各级档案机构逐渐萌生了矩阵意识，开始创建以“两微一抖”为主的新媒体矩阵。笔者通过对“两微一抖”档案社交媒体账号的使用与调研，发现各类档案机构搭建新媒体矩阵仍面临诸多困境。

　　3.1 传播主体：社交媒体平台覆盖率不足，账号运维力度低

　　尽管各类社交媒体平台日臻完善，但微信公众平台的发展态势仍最具代表性，各级档案机构仍以微信公众平台为主阵地，除港澳台地区，我国31个省级档案馆（局）均在微信公众平台开通账号，并保持较高活跃度。抖音作为新兴的短视频平台，其地位不容忽视，但笔者分别以“档案”“记忆”等为关键词进行检索，发现区县级及以上综合档案馆账号仅32个，其中仅29个进行了官方认证，且发布作品数量较少，作品热度较低。微博仍在运营的账号更是寥寥无几，仅有少量账号不定时更新工作动态。从横向来看，目前大量社交媒体平台涌现，除了“两微一抖”，还有视频号、哔哩哔哩、头条号等，这些新媒体平台为档案信息传播提供了多样化的渠道。但目前档案社交媒体还是以微信公众号为主要发力点，各短视频平台的入驻率较低，档案类短视频账号也存在更新频率低、更新内容单一等问题，没有形成常态化更新机制，也没有产出系列化视频。从纵向来看，很多自媒体账号倾向于在微信平台进行深度布局，同时开通订阅号、服务号等。例如，视频号与微信公众号连接紧密，因此会有部分账户同步运营视频号，但并未形成视频号的独特风格，而是将视频号作为公众号的附属账号，发布的视频大多与公众号内发布的视频相同，未经过二次剪辑，时长较长，亮点不够突出。微信公众号主要以图文并茂的形式呈现档案信息，可以较为详细地交代档案信息内容，并为文内图片或者视频配以文字辅助理解，而视频号标题长度有限，很容易让用户抓不住重点，从而降低用户黏性。

　　3.2 传播受众：未做好受众细分，受众需求点把握不足

　　媒体融合的大背景为档案社交媒体广泛高速传播档案信息带来了新的机遇，同时也带来了新的挑战。我们处于信息过载的时代，每天都在接收海量信息，无法有效处理所有接收到的信息，受众不再是档案信息的被动接收者，而是成为了档案信息的主动获取者[7]。部分档案社交媒体没有树立良好的用户思维，作为档案信息的传播主体，仍然以自身为中心，沿用旧的运营模式，过分关注自身的目标，而忽视受众的期待，并未以受众的需求为出发点，导致档案信息传播缺乏针对性。由于新媒体矩阵内部各平台受众群体的特征不同，需求也随之具有差异化，笼统概括矩阵内部平台的受众需求，无法精准定位受众的兴趣点和需求痛点，更无法吸引受众的持久关注力。以抖音为例，抖音作为新兴短视频平台，其受众群体广泛，男女比例均衡，年龄跨度大，但年轻受众占比更高，年轻人更喜欢具有娱乐性、快节奏的内容[8]，因此优质的泛娱乐化短视频更容易获得流量支持，吸引更多受众关注。由于档案机构本身自带距离感，在受众心中的形象相对古板严肃，关注度难以获得自然增长，而部分档案类账号仍发布工作动态等相关短视频，或把其他平台发布的中长视频直接搬运，未经剪辑的视频缺乏重点，不能把握“黄金3秒”留住受众，冗长的作品普通受众并不感兴趣，很难引起共鸣。

　　3.3 传播内容：作品内容同质，吸引力不足

　　内容同质化严重是新媒体矩阵构建过程中较为突出的问题之一，新媒体矩阵内容同质化主要体现在两个维度：一方面，单个账号发布内容单一。“短平快”的信息传播方式已经充斥人们的日常生活，很多档案机构虽及时加入新媒体传播的浪潮，但并未树立良好的新媒体意识，无法区分新媒体与传统媒介之间的区别，单纯地把新媒体平台当作网站来运营，只不定期更新固定模块的内容，发布作品频率高，但内容雷同，浏览量和粉丝量没有明显上涨。例如，淄博档案微信公众平台，以发布工作资讯等常规内容为主，发布活动宣传总结为辅，将账号定位为档案业务展示的平台，内容的形式和主题同质化较高，既容易造成现有用户审美疲劳，又难以吸引多样化需求的新用户。另一方面，新媒体矩阵内部账号的内容同质化严重。新媒体矩阵内部平台的传播形式与传播风格不尽相同，所适合的内容也有所不同。相同内容在不同平台进行无差别投放，不考虑作品内容和形式与平台之间的适配性，不仅达不到扩大宣传范围的效果，反而还容易降低用户关注矩阵内多个账号的动力，没有充分发挥新媒体矩阵的优势。例如，濮阳市档案馆在抖音平台发布《档案里的濮阳》系列节目，获得了较为广泛的关注，但作品完全同步在微信视频号，点赞量却很少，并没有形成规模化传播，反而分散了作品的关注度。除此之外，部分账号不注重原创性内容的开发，对其他账号发布的内容进行二次创作，甚至直接搬运并在全平台发布，进一步加剧了内容同质化的问题，压缩了档案信息传播的广度和深度。

　　3.4 传播媒介：平台调性把握不足，矩阵整体联动性不强

　　社交媒体平台各具特色，微信公众平台以图文为主要形式，输出内容全面细致的文章，微博侧重以凝练的文字交代事件核心内容，并辅以关键图片帮助用户理解，并吸引眼球，而抖音则主要为“短平快”的视频，配合直击重点的文案，实现内容的生动表达。然而在档案社交媒体的实际应用中，各级档案机构更关注自己想要输出什么内容，而忽视了内容与平台的适配性，导致作品大多石沉大海。档案社交媒体账号除了平台调性把握不足，还缺乏对新媒体矩阵整体联动性的考虑。一方面，与用户的联动性不强，没有根据平台粉丝画像和传播形式定制内容，发布的内容没有针对性，削弱了新媒体平台放大传播效果的优势。另一方面，新媒体矩阵内部联动性不强。随着互联网思维的强化，部分档案社交媒体意识到了内容同质化给档案信息传播带来的负面影响，开始注重对新媒体矩阵内部账号做差异化区分，但忽视了内容与形式之间的关联度，新媒体矩阵内部账号各自为政，导致档案信息传播孤立化，无法实现协同发展。例如，淄博档案抖音账号发布的“城市记忆”“淄博工业史”等系列作品，通过视频的形式将淄博老城区的样貌直观地展现在用户眼前，勾起了众多用户对于淄博老城区的记忆、引发了用户的共鸣，吸引了众多关注，单个作品最高点赞量达4  269次，评论数607次。但其在获得广泛关注后，未及时察觉用户喜好，持续输出热门作品，导致未能及时把握流量，实现粉丝转化，而且所发布内容与微信公众平台联动性较差，不利于形成矩阵合力。

　　3.5 传播效果：反馈机制不完善，交互性不足

　　交互性是新媒体矩阵的显著特性之一。在新媒体矩阵运营过程中，往往关注发布内容的浏览量、点赞量，将这些数据作为外化新媒体矩阵运营质量的标准，被流量数据裹挟，只关注表面结果，没有分析其背后原因，模糊了新媒体矩阵助力档案信息传播力提升的初衷，导致没有达到预期的传播效果。在实际运营过程中，对受众的评价提问做形式化应答，或者与受众零互动，更有很多账号关闭了评论、私信功能，丧失了与受众沟通的渠道，导致受众缺乏交流欲望，降低了档案信息传播的效果和范围。整体来看，大部分档案社交媒体对于受众的需求不够重视，基本没有档案机构对受众喜爱的内容进行定期调研，缺乏有效的反馈机制，没有真正了解受众对当前发布作品是否感兴趣，也没有真正了解用户对于账号实际运营有哪些意见和期待。而且尽管各类档案社交媒体账号开通了用户评论、点赞、私信等功能，但很少有专人负责反馈，淄博档案抖音账号收到的评论量在一众档案类社交媒体账号中一骑绝尘，但并未形成良好的互动闭环，仅偶尔以表情包回复，没有给予受众足够的情感反馈，降低了受众期待。

　　4  构建新媒体矩阵赋能档案社交媒体信息传播优化模式

　　4.1 树立矩阵意识，转变传播思维

　　目前阻碍档案类社交媒体发展的主要因素之一就是账号开通不足，很多档案机构仅运营网站和微信公众号，不重视其他平台的运营，在短视频平台开通官方账号的少之又少。移动端新媒体是目前信息传播的主流方式，应着力发展移动端档案社交媒体建设。档案类社交媒体不仅要做发布权威档案信息的主体，更要注重与用户之间的互动交流。移动端新媒体平台的变革拓宽了人们获取信息的渠道，档案类社媒必须积极转变心态，变被动为主动，摆脱以自我为中心的旧思维，积极参与到同受众的交流中来，鼓励吸引更多受众加入互动队伍中参与转发分享[9]，从而获得更高的点赞量、评论数，形成良性循环。在持续输出优质内容的情况下，以互动获取更多流量，带来更多曝光，打造一个氛围良好的交互平台。档案类账号想做出抖音爆款视频就需要摆脱单纯说教、科普的风格，结合当下热点，创作出新奇的娱乐作品。近期抖音平台推出了抖音精选，这也为各级档案机构带来了新的机遇，档案作为历史的原始记录，承载了历史的厚重，一味地娱乐猎奇与档案、档案部门严肃正统的形象并不相符[10]，在抖音精选发布科普视频能让档案“活起来”，不失为好的选择。

　　4.2 精准定位受众需求

　　建设新媒体矩阵的目的就是为了打破信息茧房的束缚，更好地传播档案信息，而只有了解受众偏好，有针对性地发布受众喜爱的内容[11]，才是建设档案类新媒体矩阵的应有之义。以“两端一抖”为例，微博以时事新闻为主要关注点，运营微博账号可有机结合当下新闻热点，对广大用户集中关注的话题进行科普或者政策解读，如受到广泛关注的家长私拆学生档案的社会新闻，就为广大档案类社交媒体科普档案常识，树立公共形象提供了良好契机。微信公众平台传播的内容更具针对性，信息传播面向账号的关注者，能够更加精准地传播档案信息，如档案类微信公众号的粉丝主要包括档案从业者、档案学者以及档案爱好者等。用户更希望通过微信公众平台获取一些档案学业界动态、档案机构工作动态以及档案馆藏信息。抖音作为新兴短视频类平台，其发布的视频主要以“短而精”为特点，内容生动、极具亮点的视频才能脱颖而出。运营团队可以深入分析矩阵内账号和同类型其他账号，总结归纳用户喜爱内容的共性，以此为核心创作出用户喜爱，符合用户需求的优质内容。另外，还可以利用大数据模型分析用户偏好，有目的地整理后台数据报告，及时调整内容方向。

　　4.3 坚持“内容为王”

　　新媒体的发展，为每个人都提供了产出内容的平台，信息的传播主体由专业化转向大众化，信息受众同时也可以是信息传播者，这给档案类社交媒体的发展带来了巨大冲击，档案机构缺乏互联网思维，对信息热点的嗅觉不敏感，常常有“官方下场”不如“用户玩梗”的情况出现，既分散了潜在用户的关注度，又挫败了档案类社交媒体的运营信心。因此要想赶上新媒体发展的风口，就必须紧跟热点话题，适时产出优质内容，坚持“内容为王”，持续内容深耕，创新内容表达。新媒体矩阵的搭建不仅要专注于内容主题的选取以及产出内容的原创性、创新性表达，更要结合矩阵内新媒体平台特性，顺应传播规律。例如，陕西省档案馆注册运营的“秦时明月汉时馆”抖音账号，紧跟当时流行网剧创作拍摄了《档案人十二刻》系列作品，拉近了用户与档案馆之间的距离，受到了抖音用户的广泛关注。

　　4.4 打造以微信公众号为核心的特色矩阵

　　档案信息传播力的提升离不开新媒体平台的矩阵化传播，其中跨平台铺设账号是首要前提。各大档案社交媒体以微信公众平台为主要阵地，可以在保持微信公众平台优势的同时，协同联动横向矩阵和纵向矩阵传播方式，打造“横纵联合”式新媒体矩阵。在微信公众平台持续深耕内容，并进行深度布局，开通服务号、视频号、小程序等，搭建档案新媒体纵向矩阵。以微博、抖音、哔哩哔哩等新媒体平台为辅助模块，充分发挥微博重资讯，抖音、哔哩哔哩重短视频的特性，在微博进行信息发布，在抖音和哔哩哔哩发布具有亮点、吸引眼球的短视频，在微信公众平台以图文并茂的形式完整详细地还原档案信息全貌，搭建档案新媒体横向矩阵。矩阵内部各账号内容既有联动，又有差别，彼此在受众和形式上互为补充，形成更为立体的档案新媒体矩阵。另外，在新媒体矩阵各平台设置矩阵联动入口，为用户提供官方链接通道，减少用户检索时间，提高新媒体矩阵的联动性。

　　4.5 构建有效反馈机制，关注受众表达

　　建立有效的受众反馈机制是增强档案社交媒体信息传播效果的关键途径[12]。受众反馈不仅要求档案社交媒体账号重视与受众之间的沟通，与受众形成沟通闭环，保持积极有序的互动，还要吸取并采纳受众的合理建议，关注受众表达。一方面，强化受众反馈可以通过关注评论区留言，及时有温度地回答受众问题，与受众深入交流发布内容，共同创建高质量评论区，从而吸引更多人参与探讨，形成良性循环。另一方面，也可以通过安排专人定期回复后台私信。受众通过评论区探讨内容，而后台私信大多会针对运营现状提出问题或建议，因此更利于了解受众真实意图，使受众参与到作品创作中去，由关注受众表达逐渐转向引导受众表达。除此之外，运营团队还可以每年不定期开展受众满意度问卷调查，从受众喜好的内容、形式，到对于当前信息服务的意见等方面，深入受众群体获得一手信息，但问卷设置不宜过难过长，以免出现大量无效问卷或问卷回收量不足的情况。

　　参考文献

　　[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].奋斗,2019(6):1-5.

　　[2]中国互联网络信息中心.第54次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2024-08-09)[2024-10-12].https://www.cnnic.net.cn/n4/2024/0829/c88-11065.html.

　　[3]彭兰.新媒体视角下档案宣传路径分析[J].中国报业,2024(8):56-57.

　　[4]王慕蕴.基于社交媒体的《中华人民共和国档案法实施条例》解读与宣传策略研究[J].山西档案,2024(3):111-113.

　　[5]罗宝勇,魏敏.基于印象管理的档案社交媒体运营能力提升策略研究[J].山西档案,2023(6):64-69.

　　[6]罗宝勇,崔旋.基于5W传播模式的档案微信公众平台信息服务研究[J].北京档案,2022(2):12-15.

　　[7]刘红霞.档案信息传播活动中主体与受众关系探究[J].山东档案,2023(3):6-10.

　　[8]张东华,韩婧如,钟小昆.媒介生态视域下档案数字化传播的价值、挑战与策略[J].档案学研究,2023(6):136-142.

　　[9]孙大东,葛帅敏.基于圈层裂变机制的档案信息微传播优化路径研究[J].北京档案,2021(12):13-17.

　　[10]邢变变,党少彬.受众选择“3S”理论视域下档案信息轻量化传播分析[J].档案学研究,2020(5):110-115.

　　[11]聂云霞,陈彦慧.用户视角下“信息茧房”效应对档案信息传播的影响[J].北京档案,2024(6):9-14.

　　[12]邢变变.创新扩散理论视域下档案微信传播评价研究:基于档案微信用户的问卷调查[J].档案与建设,2017(11):8-11,35.

　　【基金项目】2024年度国家档案局科技项目“抗美援朝国家记忆档案资源多元化共建与专题数据库建设研究”（项目编号：2024-R-026）；2024年度辽宁省社会科学规划基金重点项目“国家记忆视域下抗美援朝档案资源整合与研究”（项目编号：L24ATQ002）。

　　【作者简介】王玲（1981—），女，汉族，山东青岛人，辽宁大学信息资源管理学院副教授、硕士生导师，硕士，研究方向：红色档案文化、人事档案管理、地方档案文献整理等；苑薇（1996—），女，汉族，辽宁本溪人，辽宁大学信息资源管理学院硕士在读，研究方向：红色档案文化。