基于档案价值挖掘的企业品牌建设策略研究

　　作者：陶丹 金怡君

　　摘要：加强企业品牌建设已成为顺应国家战略、提升市场竞争优势的必然选择。档案价值挖掘与品牌建设融合的相关研究尚缺乏系统性的理论分析框架和实践指导。鉴于此，在分析企业档案资源的特点和阐释其蕴含的丰富品牌价值的基础上，探讨了挖掘档案资源品牌价值的主要路径，并提出了档案驱动下的企业品牌建设策略，进而从体制机制、人才队伍等方面分析档案资源价值转化的保障措施，以期为企业更好地利用档案资源、提升品牌竞争力提供参考。

　　关键词：企业档案；价值挖掘；企业品牌；品牌建设；中国品牌

　　当今时代，品牌已成为国家和企业参与国际竞争的战略资源和核心要素。《关于新时代推进品牌建设的指导意见》《中国制造2025》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》等相关国家政策的出台，使得品牌建设上升为国家经济社会发展的重大战略，强调了品牌建设对提升我国产业竞争力、推动经济高质量发展的重要意义。在此背景下，加强企业品牌建设已成为顺应国家战略、提升市场竞争优势的必然选择。

　　习近平总书记提出的“三个改变”，即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。企业作为品牌培育的主体，只有努力提升品牌价值，加快自身品牌建设，才能真正实现创建“中国品牌”的战略目标。然而，当前我国企业品牌建设还存在诸多突出问题，如品牌资源利用不充分、品牌形象塑造不到位、品牌战略缺乏系统性等。尤其是相比品牌建设所需的大量资源投入，企业自身所拥有的可供利用的资源十分有限[1]。事实上，企业档案作为记录企业发展足迹的历史见证，蕴含着极其丰富的品牌基因、文化价值和影响力等资源，是品牌塑造过程中不可或缺的灵感来源[2]。但就目前而言，多数企业对企业档案的品牌价值存在认识不足、发掘不深、利用不够等困境，致使企业档案资源与品牌建设实践尚未形成有效联动[3]。

　　针对上述问题，部分学者从不同角度进行了有益探索。例如，有学者通过实验证明，将企业档案作为真实可信的元素融入广告，能提升消费者对产品、企业、品牌个性及关系的认知。部分学者还指出，企业档案资源中蕴含着企业独特的文化价值，是塑造品牌形象、增强品牌影响力的重要载体。虽然这些研究为企业档案价值挖掘与品牌建设的融合提供了新视角，但该领域尚缺乏系统性的理论分析框架和实践指导。

　　鉴于此，本研究拟在梳理企业档案资源特点与品牌价值的基础上，探究档案价值挖掘对品牌建设的作用机理，进而提出档案驱动的企业品牌建设策略，以期为企业更好地利用企业档案资源、提升品牌竞争力提供参考。

　　1  企业档案资源的品牌价值挖掘路径

　　1.1 档案资源中蕴含的品牌基因与文化价值挖掘

　　企业档案是企业发展历程中的真实有效记录，承载着企业独特的品牌基因和文化内涵，是塑造品牌文化底蕴的重要资源。通过系统梳理和深度挖掘企业档案资源，能够追溯企业品牌发展脉络，提炼品牌文化精髓，彰显品牌个性魅力。例如，国有老字号企业的档案资料，记录了企业坚守诚信、锐意创新、服务社会的优秀传统，是弘扬“老字号”品牌文化、激发品牌活力的历史见证。因此，挖掘企业档案资源所体现出的企业品牌文化价值，需要以深度研究档案内容为基础，以创新性开发利用为关键。一方面，要系统整理档案资料，全面了解企业品牌发展脉络，从中发现和提炼体现企业价值追求、彰显品牌个性的历史片段和重大典型事件。另一方面，要创新性地将企业档案资源转化为品牌文化产品，如档案史料、口述史、图书、专题片等，多渠道、多形式地传播品牌文化。

　　1.2 档案资源提升品牌形象的作用机理

　　品牌形象是消费者对品牌的整体感知和评价，包括产品维度、企业维度和个性维度等多个方面。企业档案资源作为真实反映企业发展的原始材料，能够全方位提升品牌形象的公信力和感染力。展开来讲，在产品层面，档案资料如专利证书、质量认证、获奖证书等，能够直观地展现产品的创新性、先进性和优越性，极大增强消费者对产品品质的信任。在企业层面，工商注册、规划文件、年报等档案，全面反映了企业的资质实力、发展战略和责任担当，塑造了品牌背后高度可信的企业形象。在个体层面，企业领导人讲话、员工事迹材料、重大活动记录等档案资源，能够生动再现企业的价值追求、人文情怀和社会形象，赋予品牌鲜明的个性特征。因此，要充分利用档案资源提升品牌形象，将品牌价值观、人文精神融入产品和服务，以情感营销和文化营销塑造品牌的个性魅力，必将极大提升品牌形象的感染力。

　　1.3 档案资源在拓展品牌营销维度中的应用策略

　　品牌营销是树立品牌形象、提升品牌资产的重要途径，而生动鲜活的企业档案资源无疑是营销传播的一大亮点。企业档案所记录的企业发展足迹和成长故事，能够赋予品牌丰富的时代内涵和人文情怀，与消费者产生共鸣。尤其在新媒体时代，创新利用企业档案资源开展品牌营销，能够极大拓宽营销渠道、增强品牌传播力。例如，在官方网站、微博、微信公众号等平台定期发布档案史料，通过档案直观展现品牌发展历程。同时，策划推出以重要档案为主题的纪念活动、体验活动，以情景再现吸引消费者参与互动等。此外，企业档案部门可以与市场部门密切配合，依托企业档案资源提供的历史数据，分析品牌营销的传统优势，把握营销策略的演变规律，以史为鉴，开拓创新，推动品牌营销的与时俱进和创造性转化。

　　1.4 运用数字技术深度开发档案价值

　　数字时代信息技术的迅猛发展和新媒体平台的广泛应用，为档案资源开发利用提供了更为便捷高效的技术支撑和传播渠道，也为提升品牌影响力带来新的机遇[4]。一方面，运用大数据、人工智能等前沿技术，可以将档案资源数字化、智能化，实现海量档案的自动分类、关联分析和知识挖掘，使档案中蕴含的品牌基因得以更加高效、精准地被发现和利用。另一方面，利用新媒体平台的互动性、即时性和泛在性，能够创新档案资源的呈现方式和传播路径，让品牌故事随时随地触达广大受众。例如，开发基于企业档案的移动端应用，利用VR、AR等沉浸式体验技术，让消费者身临其境地了解品牌发展历程；在短视频平台推出档案微纪录片，生动再现品牌成长故事，提升品牌关注度和美誉度。

　　2  档案驱动下的企业品牌建设策略

　　2.1 纳入企业品牌战略的顶层设计

　　在企业品牌建设过程中，将档案资源开发与利用纳入企业品牌战略，是发挥档案资源支撑引领品牌发展作用的关键举措。品牌战略要深入挖掘体现企业特色优势、彰显企业核心价值的档案资源，以档案为“基因”提炼企业品牌内核，并将其转化为强大的品牌驱动力。这要求企业档案工作要从全局出发，主动融入企业发展战略，准确把握自身的战略定位，将服务品牌建设作为重要职责和使命，纳入工作规划，体现在制度建设、资源配置等方方面面。同时，档案部门需同品牌管理部门建立常态化沟通协作机制，形成齐抓共管、协同推进的工作格局。具体而言，双方要定期协商，综合判断企业的内外部形势，共同研究制定档案资源开发利用规划和品牌发展规划，明确工作目标、路径和保障措施，实现档案开发与品牌建设的同频共振、互促共进。

　　2.2 开展基于档案的企业品牌定位、形象塑造与推广策略

　　品牌定位是品牌战略实施的基础，而独特而丰富的企业档案资源无疑为品牌差异化定位提供了坚实支撑。企业要系统梳理相关档案资源，从档案资料中提炼能够彰显品牌价值主张、个性特征的独特要素，并将其转化为鲜明、生动的品牌概念和形象，使品牌在消费者心中占据独特位置。在品牌形象塑造上，要善于运用具有里程碑意义的重要档案，创设情境再现品牌发展历程，彰显品牌的成长性和时代性；要优选能够体现品牌社会责任、人文关怀的档案资料，塑造有温度、有情怀的品牌形象[5]。在品牌推广传播过程中，要创新运用官微、官博、短视频等新媒体平台，发布生动鲜活的档案内容和互动话题，吸引网民参与，在潜移默化中深化公众对品牌的认知度和好感度。

　　2.3 将档案资源转化为品牌智力资本，提升品牌竞争力

　　在知识经济时代，品牌竞争归根结底是智力资本的竞争。企业档案饱含着创新发展的智慧结晶，是弥足珍贵的智力资源宝库。充分利用信息挖掘技术发掘档案中的亮点，把档案智慧转化为驱动品牌创新的生产力，是新形势下提升品牌竞争力的重要路径。具体而言，首先要重视从研发设计、专利档案中总结提炼技术创新的规律和成功经验，指导新产品的开发；其次，要系统梳理消费者反馈、用户体验等档案，深入洞察消费需求变化，优化产品功能和服务；再次，要认真剖析营销策划、品牌推广档案，提炼可资借鉴的经验做法，开拓创新营销模式；最后，企业档案部门还可发掘和保护档案中与专利、非遗技艺等相关的内容，将这些高价值的无形资产转化为独具特色的品牌资本，彰显品牌的个性与品质。

　　3  促进档案资源品牌价值转化的保障机制

　　3.1 完善企业内部档案开发利用的体系机制建设

　　提升档案资源对品牌建设的支撑作用，关键在于构建科学完备的体制机制保障。首先，在制度建设上，明确档案部门服务品牌发展的职责定位，将品牌价值挖掘纳入档案工作考核评价体系；出台专门的档案资源开发与利用相关办法，完善档案收集、整理、保护和提供利用的规范流程。其次，在工作机制上，要畅通档案部门与品牌管理、营销策划等部门的协同配合渠道，简化档案提供利用的审批程序，提高档案服务品牌建设的灵活性和时效性。再次，在安全管理上，建立品牌档案的专门管理机制，明确划分各类档案的密级和开放条件，在确保安全的前提下最大限度地对其进行开发利用[2]。最后，在考核评价上，要将档案资源开发为品牌赋能的效果纳入部门和个人绩效评价，将档案工作与品牌建设的同向发力、互促共进作为评价导向。

　　3.2 构建档案部门与品牌管理部门的协同机制

　　档案资源的高效开发利用，离不开档案部门与品牌管理部门的通力协作。作为企业品牌构建的两大主体，需要树立协同意识，建立定期沟通协商机制，加强工作策划和联动，实现优势互补、资源共享。从不同主体视角出发，档案部门要主动了解品牌发展需求，围绕品牌建设中的重点难点问题，深入挖掘档案资源，提炼有价值的素材；品牌部门则要帮助梳理档案资源的利用方向，提出针对性的开发需求，推动档案的创新转化。在具体的品牌策划推广过程中，双方要成立跨部门工作小组，共同研究制定基于档案的纪念活动、史料展览、广告创意等项目的方案，协调落实档案征集、编研、宣传等任务，确保档案元素在品牌传播中的融会贯通和生动呈现。

　　3.3 加强档案开发专业人才队伍建设

　　高素质的档案人才队伍，是提升档案资源品牌价值转化水平的关键。要树立“以人才为本”的理念，大力加强复合型人才的培养。一方面，要强化档案人员的品牌意识，提升其对于利用档案服务品牌建设的自觉性和主动性。具体而言，要定期开展品牌发展形势政策教育，引导档案人员准确把握品牌战略内涵，深刻认识服务品牌的重要价值；要开展档案资源品牌价值发掘的专项培训，提升档案人员在档案编研、数字化加工、知识挖掘等方面的专业技能。另一方面，要拓宽档案队伍的知识视野，引进和培养熟悉品牌策划、市场营销、新媒体传播等领域的复合型人才，强化档案开发利用的针对性和实效性。

　　3.4 加大档案数字化转型与传播力度

　　加快档案数字化进程，运用大数据、人工智能等新一代信息处理技术，推动企业档案资源的数字化、智能化转型，是提升档案开发利用效能、助力品牌传播的必由之路。展开来讲，要加大资金技术投入，完善档案数字化管理系统，实现档案全生命周期的数字化管理，确保档案数据的安全、完整、可靠；要创新档案开发大数据平台，综合运用数据挖掘、知识图谱、可视化等技术，深入分析档案与品牌的内在联系，发现品牌发展规律，为品牌战略决策提供参考；要加强与品牌宣传和新媒体运营团队的协作，及时提供高品质的数字化档案内容，制作融合档案元素的H5、短视频等新媒体产品，扩大品牌传播的广度和深度。

　　4  结语

　　在当前经济形势下，企业品牌建设的重要性日益凸显。企业档案作为企业历史的见证，蕴含着丰富的品牌价值。鉴于目前在档案价值挖掘与品牌建设融合的研究领域尚缺乏系统性的理论分析框架和实践指导，本文分别从深入挖掘档案的品牌故事及文化、提升档案与品牌形象的关联、创新档案的展示方式等角度阐述档案资源与品牌价值融合提升的路径。档案资源是企业品牌建设的宝贵财富，对其进行系统性的挖掘和应用，可以显著提升企业的品牌价值和市场竞争力。本研究提出了一系列基于档案资源的品牌建设策略，为企业在品牌建设方面提供了新的思路和方法，如培养专业的档案管理团队、制定长效的档案管理与品牌建设机制、加强跨部门合作机制等。展望未来，企业应更加重视档案资源在品牌建设中的作用，不断探索和创新档案与品牌建设融合的新模式，以适应不断变化的市场环境和国家战略需求。

　　参考文献

　　[1]杨文,王强.数字时代国有企业档案资源开发利用的内在机理与实践路径[J].档案学研究,2022(3):76-83.

　　[2]黄峰,张喜波,李军,等.我国企业档案馆建设的环境分析与未来走向[J].山西档案,2024(2):179-182.

　　[3]王玥瑄.企业档案信息资源文化价值开发研究与思考[J].档案学研究,2020(1):119-121.

　　[4]师蒙蒙,白文琳.企业档案工作数字化转型成熟度模型构建研究[J].山西档案,2023(4):142-156.

　　[5]钱明辉,耿祎楠.基于品牌形象视角的企业档案资源利用效果探析[J].档案学通讯,2019(1):73-78.

　　【作者简介】陶丹（1991—），女，汉族，江苏常州人，常州大学怀德学院艺术系讲师，硕士，研究方向：视觉传达设计；金怡君（1987—），女，汉族，江苏苏州人，常州大学怀德学院艺术系讲师，硕士，研究方向：视觉传达设计。