综合性档案馆微信公众号建设案例研究——以上海市档案馆微信公众号“档案春秋”为例

　　■宋怡佳

　　中共中央办公厅、国务院办公厅2021年印发的《“十四五”全国档案事业发展规划》指出，在“十四五”期间，“扎实推进各级国家档案馆开展互联网和移动端查询利用服务，将档案查询利用服务融入区域内‘一网通办’服务体系”“加快推进档案信息化建设”[1]。同时，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2023年发表的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，手机网民规模达10.76亿，网民使用手机上网的比例达99.8%。以微信、QQ为代表的即时通信用户规模达10.47亿，占网民整体的97.1%，继续保持互联网应用渗透率第一[2]。作为微信提供的自媒体服务平台，微信公众号自2012年面世以来就以用户体量大、操作简单便捷、宣传成本低、功能丰富、宣传形式多样、用户粘性强等优势，成为各级综合性档案馆进行档案宣传、信息发布、档案查询、档案馆公众形象塑造等的一个重要窗口，利用微信公众号提供档案服务也契合了国家档案事业顶层设计的要求。在网络不断普及并使人们生活更加便捷的时代，各级综合性档案馆除了做好日常工作之外，其所具有的运用微信公众号服务大众的能力也成为衡量档案馆服务质量和工作效率的一个重要指标。然而在运营微信公众号的过程中，各级档案馆不可避免地出现诸如内容贫乏、更新频率低、表达方式单一、技术落后、受众面狭窄、热度不足等问题，最终导致实际运行效果与预期要达成的宣传、服务目标不符。

　　根据微信公众号“档案微平台研究”定期发布的“副省级以上档案微信号榜单”显示，由上海市档案馆所设立的微信公众号“档案春秋”基本稳居地方综合性档案馆微信公众号前五，无论在阅读量、点赞量、WCI指数（即微信传播指数），还是在热文数量、原创性等方面都有良好的表现，宣传和服务效果好，具有经验借鉴意义。因此，本文以上海市档案馆微信公众号为典型代表，对其运营情况进行全方位、深层次地剖析，探索地方综合性档案馆微信公众号运营的有效路径。

　　一、建设情况

　　“档案春秋”微信公众号（dacqbjb）创建于2016年，账号主体为上海市档案馆，下方工具栏分为3个主栏目，即专题回顾、新馆预约、微信矩阵，以及专题回顾下的5个子栏目：TA的传奇、穿越历史、我是亲历者、故事地图、怀旧时光。该公众号自2016年3月4日发出第一篇推文后，截至2023年10月24日，总发文数量高达1028篇，共收获近400万的阅读量、超过2.7万的点赞量、超过1.9万的在看数以及3173条评论，推文受到读者的广泛喜爱。另外，该公众号功能齐全，能满足用户阅读、线上查档、查档预约、展览预约等多项需求，实现一站式的便民档案服务，同时也为用户提供了一个了解档案事业、档案工作和档案人的窗口，扩大了上海市档案馆的社会影响力和知名度。接下来，笔者将具体分析“档案春秋”微信公众号提供的各个服务模块，归纳概括其作为前沿档案类微信公众号的优势所在，以期为其他地方综合性档案馆的微信公众号建设提供经验借鉴和参考。

　　（一）推文情况

　　1.推文内容

　　推文是档案微信公众号最直观展现给用户的内容，是用户了解该公众号、并与其进行互动的窗口，而其中，推文的内容又是影响档案馆微信公众号传播效果的最主要因素。因此，笔者对“档案春秋”微信公众号的推文内容进行分析后，将其推文内容分为8类主题，分别是城市记忆类（与上海市有关的历史事件、人物传记、传统习俗或风景名胜等蕴藏城市情怀的内容）、文化历史类（国内外传统习俗、人文历史等科普）、人物传记类（知名人物生平或重大事件、突出贡献介绍）、节日特辑（传统节日或特殊纪念日科普）、馆讯推送（上海市档案馆以及各区县、事业单位档案馆等馆讯消息的推送）、口述档案、馆藏照片档案以及行政业务相关（与档案事业相关的文件发布等）。在已统计的1028篇推文中，平均每篇阅读量为3560.7人次，点赞+在看45.6人次，评论数3.1人次，各类推文具体传播数据见表1。

表1 “档案春秋”微信公众号推文传播数据

　　在公众号推文的推送机制中，阅读量表示该推文的受欢迎程度，也可以说是热度。点赞和在看均可在一定程度上显示用户对于推文的满意程度，根据邢变变等[3]对用户“点赞”行为动机的调查研究，信息价值、信息提供反馈以进一步满足需求、信息带来的归属感、查询与互动等动机均对用户“点赞”行为有较大影响。而用户在推文下的留言评论则很大程度上反映了用户与推文发布者的交流互动程度，以及用户对推文的共鸣程度。

　　首先，在“档案春秋”推送的8种主题的推文中，篇均阅读量、点赞+在看数和评论数最高的是城市记忆类推文，且这类推文的阅读评论比也相对较高。

　　其次，值得注意的是，口述档案类推文对于提升“档案春秋”微信公众号的传播效果有十分显著的影响。这类推文虽然总体数量较为有限，但是其篇均阅读量、点赞量和在看数均处于8类推文之首。

　　再次，在剩下的几类推文中，文化历史类、人物传记类以及节日特辑推文在传播过程中，因其具有对历史、文化、著名人物、传统风俗、特殊纪念日等的科普性质也有不错的效果，其阅读点赞比高于平均水平。馆藏照片档案展示这类推文展出了上海市档案馆馆藏的图片，并且每篇推文的选题都有特定的契合特殊节日的主题，也收获了良好的传播效果。

　　最后，值得注意的是，馆讯推送和行政业务相关类的推文虽然数据表现并不理想，原因可能在于这类文章与大部分用户阅文需求有所偏差、写作风格有较为明显的公文倾向，但这类推文也是不可或缺的一部分，对于公众号用户获取档案馆最新的业务动态、查档方式等方面有着独特的作用。譬如在上海市档案馆初迁新馆时期，“档案春秋”通过经常性地推送新馆定位、预约方式、交通路线等信息，为在该时期有线下查档需求的用户提供有效信息，减少用户因信息滞后而造成的不便。

　　2.推送频率和推送时间

　　从“档案春秋”开通的2016年3月4日开始，至该调查的截止时间2023年10月24日，共经过7年7个月，398周，2791天，平均每年约推送136篇推文，每周约推送2.6篇推文，约2.7天推出一篇推文。经统计发现，周二和周五是“档案春秋”的固定推送时间，推送篇数占比超60%，阅读量、点赞量和评论数均超过70%。而进一步分析除周二、周五外其余5天发布的推文及其阅读点赞等相关数据发现，周末发布的推文，其各项数据均明显优于不规律发文工作日的数据。而在一天中的各时间段内，其推送高峰大概固定在14-17时，且在该时段发布的推文均取得了更良好的推送效果，阅读量以及点赞评论数据都较其他时间段表现更优。这说明公众号已形成的推送规律也会在一定程度上培养起读者的阅读习惯，从而在特定推送时间对公众号加以关注。

　　3.推送形式

　　公众号推文除了内容外，其推送形式，例如排版、文字风格、载体形式等方面会直接影响用户在视听感官方面的阅读体验，直接影响推送效果的好坏。首先，对于用户感受最直观的内容的载体形式，“档案春秋”的推文除了最基本的文字形式作为内容载体外，还有图片、视频、音频等多种形式及其混合形式，从视觉、听觉等多方面呈现内容，进行合理搭配利用，内容与载体互为补充，将推文质量再次提升到一个新高度。“档案春秋”的推文载体形式以图文配合为主，其占比超过90%。但数据表现综合最好的载体形式为图文+音频形式。而图文搭配视频、H5、直播以及图文+音频+视频等呈现形式的传播效果则不是特别理想，阅读量均低于平均值。这说明在阅读时，辅以一段人物音频或舒缓的音乐，让读者边读边听，能带给读者更沉浸式的阅读体验。

　　（二）功能模块介绍

　　微信公众号下方为运营者提供导航栏，运营者可以自主设计各种栏目，以便用户方便、快捷、有效利用。“档案春秋”微信公众号也设置了丰富多样的功能分区，为用户提供查阅历史文章、查档指南、网上浏览珍贵馆藏甚至链接至上海市辖区内各单位档案馆微信公众号等多样化服务。接下来将具体介绍该公众号的三个导航栏及其功能。

　　一是专题回顾。该栏目下分5个小版块，分别是TA的传奇、穿越历史、我是亲历者、故事地图、怀旧时光，对往期推出的文章进行分类，方便用户根据需求阅读。

　　二是新馆预约。该栏目外链到一个IP地址，是上海市档案馆新馆网址，其中功能丰富，集新馆介绍、查阅大厅介绍、学术研讨介绍、珍档陈列、虚拟展厅、新馆导览、馆藏珍品简介及其数字化档案展示、档案公开、馆内咨询公开、查档预约等功能为一体。

　　三是微信矩阵。该模块整合了上海市辖区内的国家级档案馆（各区档案馆以及城建档案馆）和事业单位档案馆（主要是上海各高校档案馆）的微信公众号。

　　二、显著优势

　　（一）拓展推文主题，凸显档案特色

　　“档案春秋”在8个方面向读者推送文章，各种类型的推文满足了不同用户的阅读需求，最大程度地发挥了每类推文的优势，并在推送的比例上合理搭配，运用有机组合的方式在推文这一最直观的传播窗口上获取用户关注度和满意度。

　　首先，选材广泛且具有城市特色，利用城市记忆类推文获取本地热度。由于地方综合性档案馆所开通的微信公众号受众大多为本地居民，因此“档案春秋”或选取上海市的建筑、街道、景点等实体物质探究其背后的人文历史，或选取上海特色的事物、传统习俗进行历史溯源，或选取上海市民在某些特殊历史时期或历史现象下的经历，或选取曾经叱咤上海的名人事迹等作为素材，以其丰富的、与城市息息相关的选题拉近与读者的距离，引起读者的强烈共鸣，留存特殊的城市记忆，比如介绍上海“五角场”地区历史变迁的推文“曾经落寞的五角场”就激起了上海市民的怀旧情怀，共获得10万以上的阅读量和100条评论，是该公众号阅读量和评论数最多的推文之一。第二是语言质朴平实，贴近大众，由于对用户群体做了精准定位，因此“档案春秋”在撰写推文的过程中，适时地加入一些上海本地方言词汇，进一步拉近了公共档案馆与普通公众之间的距离。

　　其次，利用具有鲜明档案色彩的推文增强传播特色，打出档案馆的特殊品牌效应。口述档案作为原始性、真实性的一手资料，通过档案馆工作人员进行整理、编纂加工后形成推文，更容易受到读者的欢迎，在档案微信公众号传播推广的过程中具有不可替代的“奇效”。馆藏照片档案以特定主体为线索，在特殊节日有选择性地展出档案馆馆藏照片档案，类似一个小型的线上展览，既方便用户，又使照片作为特殊的档案载体发挥出其直观展示的作用。

　　最后，对其余类型的推文进行适当的分析、取舍，关注其特殊功能，兼顾少数用户的关切。文化历史类和人物传记类推文因具有独特的信息价值，能够满足用户了解历史文化、探究名人生平、获取特定信息、丰富相关知识的需求，因此也有其不可替代的传播效用。节日特辑类推文则通过在特定时间段通过科普节日起源和相关习俗或制作祝福小视频，体现档案馆对于用户的人文关切，一定程度上增强微信公众号的用户粘度。行政业务相关及馆讯推送类的推文虽然在增强传播效果方面的作用并不明显，但这两类推文对于满足用户特殊的查询互动等功能有独特的作用，因为这两类推文对于引导公众号受众从线上走到线下实体档案馆，引导用户线下查档、观看展览、线上检索等方面起着不可替代的作用，是档案馆提升利用服务能力和水平的体现，因此也是不可或缺的一部分。

　　（二）形成推送规律，培养阅读习惯

　　推送时间和推送频率的选择也是影响推文传播效果的一个重要方面，“档案春秋”在保证良好的推送延续性的同时，保持了稳定的推送频率，每周固定推送2—3篇推文，并且形成了自身的推送时间和推送习惯，将每周的周二和周五作为固定推送日，确保用户群体的稳定性。同时，形成自身的推送规律也会在一定程度上培养起用户群体的阅读习惯，使用户在固定推送时间及时对公众号予以关注，从而获得良好而持续的关注度。此外，在普遍用户群体活跃度较低的时段，例如0-1时为大多数群众的睡眠时间，“档案春秋”也选择了减少其推送的次数，避免造成一些“无效推送”。

　　（三）丰富推送形式，探索新兴技术

　　“档案春秋”自开通以来，在新技术的基础上不断探索运用最传统的图文形式作为载体推送文章，共形成了以图片、文字、视频、音频、投票、H5、直播等形式搭配组合的8种载体类型。文字风格随推文内容而变，但多采用口语化形式，并且融入网络热词，拉近了与读者的距离，增强可读性。在排版和文字风格方面也保持一定的稳定性，形成公众号自身的特色。同时，“档案春秋”将载体、内容、排版、标题等各要素进行有机搭配，合理取舍，互为补充，也使传播效果更优。以推文“‘肉心帮’VS‘汤心帮’：生煎馒头的记忆”为例，该推文虽然主题因较为贴合上海市民的集体记忆而带来高阅读量，但推文内增加了投票方式，让读者更有和公众号的互动感，同时也与该推文的标题相互呼应，造就了高热度和高满意度。

　　（四）健全功能模块，满足不同需求

　　“档案春秋”的三个导航栏设置合理，有机组合，各自发挥不同的功能。在推文的查找方面，运营者设置了以5个小版块组成的“专题回顾”栏目以满足用户分类查找往期推文的需求，增强了使用的便捷性。“新馆预约”栏目外链到上海市档案馆新馆网址，其发挥的功能相当于一个数字档案馆，方便档案利用，公开档案信息，展出珍贵馆藏，为提高档案馆服务能力和社会影响力发挥重要作用，同时也帮助公众号用户更清晰、直接地认识档案馆的功能和作用。最后的“微信矩阵”版块整合了上海市辖区内的各级各类档案馆微信公众号，为市民查询档案、了解档案资讯提供了“一站式”平台，提高服务质量，减少用户检索所需的时间。

　　三、建设不足

　　（一）推送时间安排不合理

　　虽然“档案春秋”在推送时间和频率上已形成固定特色，但在具体的推送时间方面还有待进一步优化和完善。在一周7天的时间内，其推文多在工作日进行推送，而在一天的各个时段中，其推送高峰集中在14—17时。从时段来看，“档案春秋”推文的时间集中在受众群体普遍较为繁忙的时间，这些时段相比于休闲时段来说，受众群体拿起手机阅读文章的概率更小，因此获得的关注度自然会降低。因此对于运营者来说，在把握用户心理及其阅读习惯的基础上，可以通过定时发送等手段，在流量较大的时间段进行推送，扩大受众群体，从而获得更高的传播效率。

　　（二）功能模块维护不及时

　　相较于不断产出变更的文章推送，“档案春秋”的运营者显然在功能模块的维护和更新方面缺乏延续性。笔者在对“专题回顾”模块进行梳理分析时发现，该版块存在部分缺陷：首先，该栏目中收藏的文章仅限于2019年4月前发布的，没有及时更新。其次，该栏目已整体整合成一篇名为“‘档案春秋’往期目录”的推文中，但该推文除了最后一类阅读TOP30榜单外，共有6个分类，其中，根据档案资料进行编纂的推文合集“如果档案会说话”并未放入导航栏中。这两个缺陷会导致用户的使用感下降，可能因为推文没有及时更新或查找不到分类而降低检索效率。

　　（三）用户互动渠道较单一

　　微信公众号为运营者及其受众群体提供了一个良好有效的互动窗口，除了运营者单向地进行内容输出外，用户也可以通过转发、点赞、评论或后台留言的手段实现与运营者的沟通，表达自身需求和建议，而用户和运营者的双向对话也可以在文章下的评论区或后台留言区实现。然而，“档案春秋”运营者目前除了偶尔回应评论中读者需求外，暂未开通后台留言功能。笔者在后台尝试发送消息后，并未收到来自运营者方面的回应或者提前设置的自动回复，这很可能会给用户带来不便，使其个性化需求得不到有效满足，用户体验感有所下降。

　　四、“档案春秋”对同类型微信公众号的辐射建议

　　根据微信公众号“档案微平台研究”定期发布的省级档案微信号榜单（TOP10）来看，自公众号开通以来，“档案春秋”的运营质量一直居于全国省级档案微信号前列，因此其建设经验对于全国各综合性档案馆运营本馆的微信公众号有很好的参考和借鉴意义。通过上文的分析，笔者基本总结出“档案春秋”运营效果良好的两条线索，即以推文质量为窗口推向用户，以拓展功能为基础巩固用户。

　　（一）打磨推文质量，拓展用户圈子

　　微信推文的质量高是“档案春秋”的一大特色。作为直接面向用户的窗口，推文质量影响用户对公众号的兴趣和关注度，同时作为可分享的素材，推文也是打开公众号知名度、拓宽用户圈的重要媒介。因此，对于公众号的良好运营而言，提升推文质量是首要步骤。

　　一是精准定位用户群体，实现良好互动。作为上海市档案馆运营的公众号，“档案春秋”面对的最大、最直接的用户群体是上海市民，因此其推文内容最重要的主题是与上海市有关的城市记忆，如当地美食、建筑、名人、特有的历史现象等，这更易于唤起用户群体的共鸣，从而获得更广阔的用户群体、更高的关注度以及更深层次的用户对话。同时，该公众号的推文内容一部分也来源于市民投稿，推文作者是社会公众或者某些事件的亲历者，质量很高且语言质朴，既增强了用户的参与感，又使用户对公众号有一种特殊的归属感，往往能带来很好的传播效果，这也显示了该公众号实现了良好的运营者和用户群体之间的双向互动。

　　二是挖掘档案资源，凸显地域特色。“档案春秋”多数推文都与上海市的地域特色息息相关，这从占比36.7%的城市记忆类推文就能看出。这类推文不少是运营者根据馆藏档案资料编研而成，既凸显“档案”特色又凸显“上海”特色，在贴合档案馆本质功能的同时又掌握特色化运营，实现独特的内容推送。同时，推文的撰写对于运营者来说也是档案编研的一部分，公众号为档案馆提供了一个推广编研成果的平台，使编研成果不再局限于小部分人出于特殊需要而进行阅览。

　　三是适当“蹭”热点，提升关注度。“档案春秋”经常根据特殊节日推出相关推文，如在妇女节、劳动节、儿童节等推出馆藏照片展览，展示特殊群体的风采。在推文用语方面，也适当使用网络热词，使用语更加轻松活泼，贴近读者。除了在内容方面，在推送载体上该公众号也紧跟热度，从最开始的图文、音频、视频等传统展现形式到尝试运用直播、H5等新鲜传播手段展示内容，与时俱进，持续吸引用户群体。

　　四是掌握用户心理，形成推送规律。根据分析，推文的传播效果与推送时间和特殊规律有密切关系。公众号的运营需要了解微信用户集中的时段以及定位群体的阅读习惯，掌握用户心理，选择在用户较为闲暇的时段和日期进行推送，比如，合理利用好周末时间能够取得更广泛的传播效果。同时还应该形成本公众号特定的推送规律。如每周二和周五是“档案春秋”的特定推送日，在这一时段推送的推文往往会获得较高的关注度。

　　五是把握细节，提升用户体验。细节之处是最容易被忽视的，但往往也是抓住用户的关键所在。“档案春秋”在一些细节之处有巧妙的设计，对于增强用户的阅读体验有特殊的效果，如在文章开始时加入统计文章字数和阅读时间的提示、文末注明参考文献、重点部分标红、排版风格根据内容进行灵活变动等。

　　（二）开发拓展功能，巩固用户群体

　　吸引用户关注公众号后，运营者还需要思考如何通过拓展功能切实服务用户获得长久的关注，才能使公众号“既叫好又叫座”，巩固已有的用户群体。这样的深度服务可以通过公众号提供的导航栏分类实现。

　　首先，可以实现公众号与档案馆网站的挂接，引导用户了解档案馆具体功能、馆藏资源、查档流程等，在提升服务质量的同时使用户进一步认识档案资源的原始性、珍贵性和重要性，了解档案馆丰富的社会服务功能。

　　其次，可以整合辖区范围内有关档案馆运营的微信公众号，扩展服务外延，在一定程度上帮助用户实现更加方便快捷的信息查询。

　　除此之外，各综合性档案馆还可以根据实际情况开设更多功能丰富的栏目或利用微信平台开通小程序服务、视频订阅号等，多载体、多角度、深层次为用户提供服务，使公众号取得更优质的运营效果。

　　参考文献：

　　[1]中华人民共和国国家档案局.中办国办印发《“十四五”全国档案事业发展规划》[EB/OL].(2021-06-08)[2023-10-24].http://www.saac.gov.cn/daj/yaow/202106/899650c1b1ec4c0e9ad3c2ca7310eca4.shtml.

　　[2]中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2023-08-28）[2023-11-07].http://cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html

　　[3]邢变变,刘佳敏.使用与满足理论视域下档案微信公众号用户“点赞”行为动机调查研究[J].档案管理,2018(5):74-77.

　　作者单位：上海大学文化遗产与信息管理学院