基于印象管理的档案社交媒体运营能力提升策略研究

罗宝勇   魏敏

（南昌大学人文学院南昌330031）

　　摘要：档案社交媒体作为宣传档案工作、传播档案知识、提升档案馆形象以及推动档案事业发展的重要平台，其运营能力至关重要。本文从印象管理视角，对省级档案馆微信公众号和官方微博账号运营状况进行调研，探讨当前档案社交媒体运营存在的不足，并提出了明晰档案社交媒体功能定位、完善档案社交媒体信息服务、构建与用户交流互动的反馈机制和完善档案社交媒体运营机制的提升策略。

　　关键词：档案社交媒体；印象管理；运营能力；提升策略

　　0   引言

　　随着现代信息技术及网络的发展，社交媒体用户与日俱增，微博与微信等平台已成为绝大多数人日常交流的首选方式。作为当今社会使用人数多、传播范围广的社交媒体网络平台，其便捷性、传播性、原创性等为信息的传递与服务提供了无可比拟的优越性。因此，档案部门也顺应时代发展做出了相应的变革，加入社交媒体的浪潮之中，各地档案馆纷纷开通官方微信公众号及微博账号。

　　学者们对该领域的关注也逐渐增多并不断深入，其研究主要集中在档案社交媒体的应用[1][2]、档案社交媒体的运营管理及提升策略[3][4]、档案社交媒体服务[5][6]、档案社交媒体影响力[7][8]等方面。目前对档案社交媒体各方面的研究虽已取得一定进展，但在文献调研中发现，鲜少有学者基于印象管理视角对档案社交媒体运营情况展开研究。基于此，本文引入印象管理理论，分析目前省级档案馆官方微博及微信公众号运营存在的不足，并从印象管理的视角探究我国省级档案馆社交媒体运营能力的提升策略。这一研究不仅有助于深入探讨档案社交媒体现存的运营管理问题，还可以为我国档案社交媒体的运营能力提升提供建议，以期推动档案社交媒体的进一步发展。

　　1   印象管理的内涵

　　美国社会学家欧文•戈夫曼（Erving Goffman）1959年在其代表作《日常生活中的自我呈现》中提出了印象管理理论，该理论集中探讨了人们如何基于自身需求和目标，通过特定方式来塑造并展示自身形象。其核心思想是，为了达成某一目标，人们会试图管理或改变他人对自己形成的印象感知。无论是现实的还是虚拟的社交活动，为了实现自身目标，[9]表演者总会为了给他人留下某种印象而有意识或无意识地控制自己的行为，从而塑造自己在别人心目中形象，这个过程被称为“印象管理”。戈夫曼将印象管理理论引入了其对社会互动的研究，在他的理论框架中，他将人际交往比作戏剧表演，将社会生活比喻成一个大舞台，表演者会在不同的场景下对不同的“观众”进行表演。他指出，就像在舞台上表演的演员一样，人们希望通过自己的努力在舞台上呈现最好的表演，通过剧情与角色构建自己在他人心中的美好形象。

　　戈夫曼的印象管理理论提供了一个全新的视角来研究档案社交媒体，如果将档案社交媒体平台当作一个舞台，那么社交媒体运营的种种行为则是工作人员的一种表演，表演的目的是为了吸引用户关注、传播信息以及扩大自身影响力。这种表演通过对展现在大众面前的推文或视频的选择和利用，建构不同的形象，从而达成印象管理的目的。在信息技术与社交媒体快速发展的今天，档案部门各类社交媒体发布动态的目的和要求有所不同，但是他们在运营过程中都希望可以不断完善自我，从而给用户留下良好的印象。因此从本质上来讲，档案社交媒体平台在运营过程中不断改进与完善自我的历程可以等同于对自身进行印象管理的过程。对于档案部门来说，引入印象管理理论还有其优势所在，档案作为一个相对小众的行业，其专业影响力没有达到社会主流领域的广泛程度。因此，将印象管理理论引入档案社交媒体的运营中，既可以提高档案部门的运营水平，也可以扩大其社会影响力。随着信息技术的快速发展，社交媒体的使用变得频繁与普遍，各省市档案馆也纷纷加入社交媒体的浪潮之中，微信公众号与微博也就成为了档案部门进行印象管理的“舞台”。

　　2   印象管理之于档案社交媒体运营的意义

　　新媒体时代，信息传播速度大大加快，印象管理能够使档案部门在快速变化的社会环境中更迅速、更灵活地适应各种角色要求，展现出恰当的表现和社会行为。对于档案部门来说，将印象管理理论引入档案社交媒体的运营中，一方面可以提高档案部门的运营水平，另一方面也是档案部门提升自身形象、扩大社会影响力的重要一步。

　　2.1   提升档案部门的社会形象

　　档案馆形象是指社会公众和内部员工对于档案馆的整体感知和评价，它是档案馆的组织要素和组织行为在公众和员工心目中形成的总体形象。[10]长期以来，档案馆给一些群众留下了“故纸堆”“禁地”“封闭”“保密”等偏保守的形象，似乎与多数公众的日常生活关系不大，这在一定程度上影响了社会公众对档案的了解、认知、需求和参与。[11]但值得注意的是，档案较低的存在感以及较少的关注度为档案部门在运营过程中进行印象管理提供了更多的空间和机会，以更有效地塑造和提升档案馆的形象。档案部门可以充分利用新媒体发展的契机，在社交媒体的运营过程中实施有效的印象管理。通过明确档案部门的定位和发展策略、创新推文的内容并加强与用户的互动等方式，以加深用户对档案部门的印象。加强对互联网和社交媒体的印象管理，塑造档案部门的良好形象，激发用户的印象动机，从而达到提升形象的目的。

　　2.2   增强档案社交媒体的传播效果

　　随着移动互联网的发展，社交媒体平台逐渐发展壮大，从印象管理角度来看，社交媒体的出现使得虚拟的舞台应运而生。在这个舞台上，微信公众号、微博账号等日常使用的社交媒体已经成为了档案部门展示自我的重要平台。档案部门通过运营社交媒体，运用文字、图片、视频等多种形式来丰富文章内容与形式，对该“舞台”进行印象管理，以用户对档案信息服务形成良好印象为目的，从而进一步引发和促成其转发、评论、点赞等再传播行为，扩大档案社交媒体的传播范围。同时，档案社交媒体平台的运营者还可以利用平台的数据分析工具，更好地了解用户需求和行为习惯，从而通过优化内容质量、提高用户体验、加强互动等方式更精准地制定印象管理策略，提高管理效果，积极管理用户对档案社交媒体的印象，扩大品牌影响力和传播效果。

　　3   基于印象管理的档案社交媒体运营现状分析

　　随着社交媒体应用的普及，作为宣传档案工作、传播档案文化、普及档案知识的档案馆也纷纷开通社交媒体账号，以便更快速的传播档案知识，方便民众获取档案信息。在社交媒体时代，形象的建立和管理变得越来越重要。戈夫曼的“印象管理”理论可以指导个人或组织在社交媒体平台上塑造形象、管理品牌，以吸引关注、建立信任和实现目标。鉴于目前我国档案馆运用档案微信公众号平台和档案微博开展档案信息服务比较普遍，故本文选取国内省级档案馆已开通的微信公众号和官方微博账号作为研究样本进行调研，检索到全国范围内已开通了31个省级档案微信公众号平台和10个省级档案微博账号，随后从印象管理视角，通过对这些平台的数据进行统计与分类整理，探讨当前档案社交媒体运营存在的不足。

　　3.1   功能定位较模糊，不利于印象的构建

　　精准的功能定位不仅是塑造档案部门形象的关键，也是用户对档案部门形成第一印象的基础。因此，档案部门应努力突出其档案特点，以强化其定位。档案社交媒体平台与档案网站不同，档案社交媒体平台不仅仅是公布档案信息的平台，还应展现特色馆藏资源，提供档案信息服务，其定位应该在一定程度上区别于档案馆和档案网站，但当前的省级档案馆社交媒体账号在内容的推送上一味的重发布而轻利用，多数的平台都偏重于宣传档案文化和局馆的动态，更新的内容与档案网站内容高度重合。此外，当前众多微信公众号与微博账号在简介中所提到的类似“宣传档案工作，传播档案文化，普及档案知识”的功能定位过于宽泛，若具体到实际的运营环节，其可操作性较弱。[12]从调研情况来看，目前档案社交媒体功能定位主要立足于自身的职能和业务工作，存在“以自我为中心”和自我设定的倾向。[13]省级档案馆在社交媒体平台上的影响力尚未得到充分认识，其社交媒体账号缺乏一个精准的功能定位。过于模糊的功能定位可能会使档案社交媒体在运营过程中失去焦点，无法准确地确定目标用户群体,也就难以有针对性地提供内容和充分展示公众号的形象，不利于公众良好印象的构建。

　　3.2   推送频率欠稳定，不利于印象的形成

　　社交媒体保持适宜的推送频率是维护公众号活跃度和用户关系的基本条件，也是塑造良好印象的关键一步。从对省级档案馆微信公众号的调查中可以发现其推送频率并不固定，除了个别档案馆每天更新之外，其他的微信公众号推送频率参差不齐，月发文数量在几篇至几十篇不等。档案微博的推送机制更是缺乏明确的规律性，经常出现一天内更新多条信息或连续多天无更新的情况。这种不稳定的更新频率不仅不利于培养用户的稳定阅读习惯，还会影响其阅读体验，从而可能使该社交媒体在用户心中造成负面印象。

　　3.3   内容创新待提升，不利于印象的加深

　　推文内容是影响档案社交媒体印象形成的关键因素，也是社交媒体平台创新的核心之处与亮点所在。优质的内容是吸引用户关注与阅读的最重要的一个方面，也是档案部门进行印象管理的关键一环。推送内容的原创程度与社交媒体的阅读率与转发率呈正相关关系。[14]原创的推文数量比例越高，表明馆际所投入的资源与精力越高，专业化内容会越多，信息服务也更具有其独特性。其原创率一定程度上与内容的吸引程度有关，原创的有新意的推文更能吸引用户的关注，提升社交媒体的运营效果。从调查的数据中可以看出，尽管档案微博的原创率较高，但由于其发布内容的创意性和可读性不足，因此其运营效果也并不理想。由此可见，省级档案馆社交媒体推文内容创新不足，无法体现其专业性与独特性，未充分挖掘档案馆的文化资源与内容潜力，不仅无法吸引用户的关注和兴趣，还可能使社交媒体在用户心中留下缺乏特色的不良印象。

　　3.4   双向互动性较弱，不利于印象的强化

　　档案社交媒体的互动频率是反映档案馆与用户之间交流沟通的重要指标，高互动率在一定程度上也可以增强用户阅读文章的兴趣，提升用户黏性、从而强化用户对社交媒体的印象。笔者统计省级档案馆微信公众号和微博的平均互动率（互动率=作者回复数/公众留言数），可以看出档案馆与公众互动情况。据统计，只有极少数省级档案馆的运营者与公众有互动留言，而其他大多数省级档案馆只是重视内容的发布，而忽略了与用户的互动和交流，导致档案社交媒体的转发、评论、点赞数据都不高。由此可见，省级档案馆的沟通互动机制尚不够完善，用户对档案馆发布信息的意见与建议极少得到及时的回复和反馈。社交媒体平台的运营者与用户之间的沟通力度不足，这不仅不利于加深档案社交媒体平台在用户心中的印象，同时也制约了省级档案馆社交媒体的长远发展。

　　4   基于印象管理的档案社交媒体运营能力提升策略

　　档案社交媒体运营能力提升是印象管理的关键目标，而塑造档案部门在公众心中的良好形象则是实现这一目标的重要手段。通过制定有效的印象管理策略，可以提高公众对档案部门的认知和信任，树立起档案部门的良好形象，进而提升档案社交媒体账号的运营效果。而稳健的运营效果可以增强公众对档案部门的信任感和归属感，进而提高用户对档案部门的良好印象，进一步推动档案部门的发展和进步。

　　4.1   建构形象：明晰档案社交媒体功能定位

　　档案社交媒体的功能定位是运营主体对档案社交媒体所能实现目标的预设，准确的功能定位对于档案社交媒体形象的构建十分重要。对于社交媒体而言，其功能定位首先体现在所发表的文章主题上，因此做好选题规划十分关键。读者们对于文章的阅读欲望首先是从标题开始的，好的文章选题能够吸引读者的眼球，引起读者阅读的兴趣，从而给用户留下良好的第一印象，如果是能够展现特色的优秀选题则更胜一筹，优质的内容加上画龙点睛的标题，才能吸引更多用户阅读文章，甚至形成转发传播的行为。[15]此外，为了构建良好的档案社交媒体形象，档案部门应准确定位各个社交媒体平台的功能。不同平台的特点各异，例如微博的受众主要偏向年轻化，风格也更加活泼，因此可以发布一些有趣、轻松的内容，以吸引更多年轻用户的关注；而微信公众号的关注群体更为广泛，因此可以发布一些全面而有特色的内容，以吸引各类用户的关注。通过明确定位各个平台的功能，构建全媒体矩阵，实现更有效的信息传播和品牌塑造，构建良好的形象，提高档案社交媒体社会影响力的同时助力运营效果的提升。

　　4.2   塑造形象：完善档案社交媒体信息服务

　　从印象管理的视角出发，档案部门提供及时、有效且全面的档案信息服务，对于实施有效的印象管理、塑造并提升形象具有显著的作用。因此，档案部门需要积极完善档案社交媒体的信息服务，以更高效、更广泛的方式宣传档案工作，以便更好地服务广大用户群体。一方面，推动档案内容开发的社会化。档案部门通过深入调研和分析社会需求与用户需求，了解用户对档案信息的偏好，有针对性地创新推文内容形式和服务方式。通过适当转变以档案馆为主的方式来创新推文的来源，让粉丝也参与其中。通过采集个人档案中故事的方式，把粉丝的文章转化为成公众号的文章，将用户手中的档案转化为档案馆的档案，让用户有参与感、获得感，提高粉丝热情。[16]另一方面，构建全媒体矩阵。联合抖音、微信与微博等平台，根据不同平台的特点制定不同的推送内容以及服务主题，共同推广档案信息和提供档案服务，进一步扩大档案的影响力和覆盖面，方便读者随时随地查找信息以及答疑解惑。通过实施上述举措，进一步增强用户对档案信息和档案服务的好感度和信任度，从而有效提升档案类社交媒体平台的运营能力，塑造用户心中档案部门的良好形象。

　　4.3   调整形象：构建与用户交流互动的反馈机制

　　档案社交媒体的运用，不仅肩负着宣传档案工作的使命，更是为了深化用户对档案的理解和利用，提升档案馆的社会知名度。因此，必须加强与用户的沟通交流，了解用户的需求，以此维护档案社交媒体此前通过印象管理而建立的形象。用户与社交媒体的互动可以增强用户的黏度，用户如若仅仅关注了账号但缺少与其的互动，对档案影响力的提升没有十分积极的效果，用户使用社交媒体的体验感也会大打折扣。因此，档案社交媒体平台应该加大与用户的互动，同时学习其他类型社交媒体的互动模式，增加对互动板块的投入和创新的力度，不断提高受众的参与度。[17]对于公众号而言，可通过微信公众平台设置自动回复、文章留言、喜爱度投票等功能，尤其是要充分利用好文章的“留言”功能，搭建微信互动交流平台，鼓励读者踊跃发表观点与看法，营造良好的交流氛围，使读者乐于在留言区留下自己的推文阅读感受、板块设计建议、菜单栏设置建议以及对于文章内容或档案知识的疑问等对公众号或具体推文的综合性评价。同时，档案馆要及时回复用户留言，成为精选留言或者被作者回复会让读者产生强烈的参与感与满足感，增强用户的体验感，从而增加对公众号的好感度以稳固公众号的粉丝群体。对于微博而言，可以经常回复一些有趣的评论，在别人@时也可以适当给予回应，这不仅有利于增强用户对公众号的忠诚度，完善档案社交媒体所树立的良好形象，而且对于提升档案社交媒体的知名度以及档案工作的影响力都有一定的积极作用。

　　4.4   提升形象：完善档案社交媒体运营机制

　　一个优秀的运营团队不仅能够在公众舞台上塑造档案社交媒体的良好形象，还可以在后台对“表演”过程中出现的瑕疵和不足进行及时修正，提升档案部门的形象。档案类社交媒体的运行与维护需要专业人才，它们所需要的工作人员不仅要掌握专业的档案领域方面的知识，还应具备对媒体内容的敏感度，及时捕捉热点新闻，做好选题策划与组织，以便及时推送用户关心的重点内容。因此档案馆不应仅仅依靠档案馆各部门兼职编辑文章，而应组建专门的团队负责微信公众号推文以及微博博文的选题策划、撰写以及编排等内容，制定完善的运营机制。一方面需在发文频次和发文数量的管理上加强规范，提高档案馆的档案类社交媒体的活跃程度，增加推文频次，尽可能做到每日定点定时更新，这样可以使用户形成对档案社交媒体的依赖性，帮助档案馆增加活跃用户数量。[18]另一方面提高运营团队的新媒体素养及能力，了解时事热点信息，根据时代变化及时调整运营策略，制作吸引眼球的文章内容，提升档案类社交媒体的运营质量，让更多潜在的档案信息用户注意到档案类社交媒体，并且主动使用社交媒体上的档案信息资源，提升档案社交媒体的形象，扩大档案社交媒体的影响力。

　　5   结语

　　随着社交媒体的普及和用户对高质量内容的需求日益增长，档案社交媒体运营的重要性逐渐凸显。本文提出基于印象管理的档案社交媒体运营能力提升策略，认为印象管理不仅是提升档案社交媒体内容质量的关键，也是塑造档案部门形象、增强用户黏性的重要手段。在实践应用中，档案部门应该结合自身的特点和需求，从多个层面进行策略设计和实施，包括但不限于内容策划、平台选择、用户互动和信息服务等。此外，随着技术的不断进步和社交媒体环境的不断变化，档案社交媒体运营的策略和方法也应与时俱进，保持灵活性和创新性。通过不断优化和完善相关策略，档案部门能够提升在社交媒体平台上的影响力和运营效率，为用户提供更加优质的内容和服务。

　　注释及参考文献

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　　【基金项目】本文系国家社会科学基金项目“社交媒体视阈下档案公共服务及其实现机制研究”（项目批准号：18BTQ097）的阶段性研究成果。

　　【作者简介】罗宝勇（1980-），女，安徽霍邱人，博士，副教授，硕士生导师，近期研究方向：档案公共服务，档案社交媒体；魏敏（1999-），女，安徽宣城人，南昌大学档案学硕士研究生，近期研究方向：档案社交媒体。